Adaptation et gestion de la marque dans un contexte industriel - le cas de Kawneer (produits BTP)

La plupart des auteurs s'accordent à dire que l'apparition de la notion de marque est très ancienne et aurait été repérée dans l'Antiquité. Toutefois, la naissance des marques modernes remonterait à la seconde révolution industrielle et depuis, de nombreuses transformations ont accompagné l'évolution de cette notion de marque. Les marques de grande consommation ont toujours fait l'objet de nombreuses recherches. Cependant le développement plus tardif des marques industrielles se traduit par un nombre plus restreint de travaux portant sur le sujet.

Au début de l'ère industrielle, la marque industrielle avait pour fonction première d'identifier l'origine. La pratique des marques s'est complexifiée au cours des années et des mutations industrielles. Aujourd'hui on peut définir la marque industrielle avant tout comme un signe servant à identifier une entreprise ou un produit et constitue parfois une entité abstraite. Cette entité abstraite est cependant chargée de sens et véhicule un concept, voire un univers que la communication publicitaire se charge de construire et de pérenniser.

Dans la perspective de l'accroissement du marché européen, les grands groupes essaient d'asseoir leurs légitimités grâce à de grandes marques tant dans le domaine de la grande consommation que dans le milieu industriel. En effet, le principal moyen de conquérir et de conserver ses parts de marché est d'avoir des marques fortes. Dorénavant, outre les produits et les services, le vrai capital de l'entreprise industrielle est intangible, immatériel et réside dans les marques. La marque est un capital de proximité avec les clients, souvent un lien affectif. La valeur de la marque est donc appréciée indépendamment des valeurs de l'entreprise. Il s'agit de l'un des actifs les plus précieux des entreprises.