Air France face à l’arrivée des « low cost » en Europe
9.95€
étude de cas
publié le 08/07/2008
avis client : non évalué
niveau : grand public
consulté 4 fois
Résumé
Selon l'association internationale du transport aérien les perspectives de croissance du secteur pour cette année sont de 5 à 6 %. Cependant les compagnies aériennes traditionnelles vont connaître des pertes de 4 à 5 milliards de dollars. Les principales raisons de cette baisse des bénéfices, avec l’augmentation du prix du kérosène, sont les parts de marché « grignotées » par les « low cost » (compagnies à bas prix). Les bénéfices de croissance annoncés dans le transport aérien seront bien réels mais mal répartis. Ce seront désormais des « low cost » en europe et en Amérique qui rafleraient la mise au détriment des compagnies traditionnelles.
Les opérateurs aériens « low cost » deviennent de plus en plus nombreux et la guerre des tarifs qu’ils déclenchent un peu partout dans le monde se fait de plus en plus vive au risque d’entraîner une forte restructuration du secteur des transports aériens et des services annexes, les réservations en ligne devenant par exemple la règle.
Le groupe air france – KLM, le géant européen du transport aérien, connaît lui aussi des difficultés face aux compagnies « low cost » telles que Ryanair et EasyJet (les deux principales « low cost » en europe) sur le marché européen au point que les spécialistes constatent que le marché de l’aérien européen est de plus en plus segmenté. Ainsi les « low cost » s’approprient le marché du court courrier et les entreprises traditionnelles gardent leur monopole sur celui du long courrier.
Les premières compagnies "à bas prix" sont nées en europe dans les années 90 avec notamment Ryanair et Easyjet. Le concept avait pour idée de départ de relier entre elles des villes pas trop éloignées aux coûts les plus bas. Certaines compagnies ont préservé ce concept pour infiltrer de nouveaux marchés, l’objectif étant de proposer des prix inférieurs à ceux proposés par les compagnies traditionnelles en diminuant considérablement les coûts de fonctionnement pour « attirer » la clientèle et accroître les parts de marchés. Ainsi, certaines « low cost » parviennent à détenir des parts de marchés se trouvant dans une fourchette de 15 à 20 % sur le territoire européen. Les compagnies aériennes traditionnelles ont subi des pertes importantes de leurs parts de marché au profit des compagnies « low cost » et elles ont dû réagir pour ne pas être évincées aussi bien du marché européen que du court courrier.
air france - KLM n'a pas hésité à concurrencer frontalement les « low cost » en proposant des tarifs de plus en plus attractifs, quitte à être déficitaire sur le créneau du court courrier avec la possibilité de se rattraper allègrement sur les longues distances où elle détient toujours un relatif monopole. Cependant l’ampleur que prennent les « low cost » pousse les compagnies traditionnelles à se réorganiser et à se restructurer afin de diminuer leurs coûts de fonctionnement et de rester compétitives.
Le groupe air france – KLM réussissait jusque là à préserver sa compétitivité en compensant ses prix élevés par une qualité de service supérieure à celle des compagnies « low cost ». De plus il bénéficie toujours d’un quasi monopole de fait sur son réseau intérieur et s’appuie sur la réputation de son image de marque. Cependant l’avantage comparatif de la qualité au prix du groupe semble s’estomper avec d’un côté Ryanair qui pratique un « low cost » intégral (des prix vraiment très bas avec un minimum de prestation de service) et de l’autre côté EasyJet qui améliore la qualité de ses services tout en gardant des prix inférieurs à air france - KLM (l’objectif étant d’avoir un meilleur rapport qualité/prix). En effet, malgré une forte progression de son trafic passager ainsi que de son coefficient d’occupation des sièges (qui est de l’ordre 75% en moyenne), air france – KLM ne parvient pas à conserver ses parts de marchés sur le court courrier qui tendent à être déficitaires (mais compensés par le long courrier et le réseau interne). La compagnie franco-néerlandaise va donc entamer une forte restructuration et va se réorganiser en vue de diminuer ses coûts de fonctionnement et de diminuer ses prix (mais peut être au détriment de la qualité des services proposés ?) sur le court courrier.
Le groupe air france - KLM peut il alors subsister dans le marché du court courrier européen avec la concurrence des compagnies à bas prix ?
Quelles sont les stratégies émises par le groupe air france – KLM pour faire face aux « low cost » ?
L’entrée des compagnies « low cost » en europe (et plus particulièrement de Ryanair et EasyJet) a modifié considérablement les structures du secteur aériens grâce à une stratégie défiant toute concurrence ( PARTIE 1 ). Les Compagnies traditionnelles, et notamment air france - KLM, vont donc devoir riposter pour lutter contre cette concurrence générée par les « low cost » sur le court courrier ( PARTIE 2 ).
Les opérateurs aériens « low cost » deviennent de plus en plus nombreux et la guerre des tarifs qu’ils déclenchent un peu partout dans le monde se fait de plus en plus vive au risque d’entraîner une forte restructuration du secteur des transports aériens et des services annexes, les réservations en ligne devenant par exemple la règle.
Le groupe air france – KLM, le géant européen du transport aérien, connaît lui aussi des difficultés face aux compagnies « low cost » telles que Ryanair et EasyJet (les deux principales « low cost » en europe) sur le marché européen au point que les spécialistes constatent que le marché de l’aérien européen est de plus en plus segmenté. Ainsi les « low cost » s’approprient le marché du court courrier et les entreprises traditionnelles gardent leur monopole sur celui du long courrier.
Les premières compagnies "à bas prix" sont nées en europe dans les années 90 avec notamment Ryanair et Easyjet. Le concept avait pour idée de départ de relier entre elles des villes pas trop éloignées aux coûts les plus bas. Certaines compagnies ont préservé ce concept pour infiltrer de nouveaux marchés, l’objectif étant de proposer des prix inférieurs à ceux proposés par les compagnies traditionnelles en diminuant considérablement les coûts de fonctionnement pour « attirer » la clientèle et accroître les parts de marchés. Ainsi, certaines « low cost » parviennent à détenir des parts de marchés se trouvant dans une fourchette de 15 à 20 % sur le territoire européen. Les compagnies aériennes traditionnelles ont subi des pertes importantes de leurs parts de marché au profit des compagnies « low cost » et elles ont dû réagir pour ne pas être évincées aussi bien du marché européen que du court courrier.
air france - KLM n'a pas hésité à concurrencer frontalement les « low cost » en proposant des tarifs de plus en plus attractifs, quitte à être déficitaire sur le créneau du court courrier avec la possibilité de se rattraper allègrement sur les longues distances où elle détient toujours un relatif monopole. Cependant l’ampleur que prennent les « low cost » pousse les compagnies traditionnelles à se réorganiser et à se restructurer afin de diminuer leurs coûts de fonctionnement et de rester compétitives.
Le groupe air france – KLM réussissait jusque là à préserver sa compétitivité en compensant ses prix élevés par une qualité de service supérieure à celle des compagnies « low cost ». De plus il bénéficie toujours d’un quasi monopole de fait sur son réseau intérieur et s’appuie sur la réputation de son image de marque. Cependant l’avantage comparatif de la qualité au prix du groupe semble s’estomper avec d’un côté Ryanair qui pratique un « low cost » intégral (des prix vraiment très bas avec un minimum de prestation de service) et de l’autre côté EasyJet qui améliore la qualité de ses services tout en gardant des prix inférieurs à air france - KLM (l’objectif étant d’avoir un meilleur rapport qualité/prix). En effet, malgré une forte progression de son trafic passager ainsi que de son coefficient d’occupation des sièges (qui est de l’ordre 75% en moyenne), air france – KLM ne parvient pas à conserver ses parts de marchés sur le court courrier qui tendent à être déficitaires (mais compensés par le long courrier et le réseau interne). La compagnie franco-néerlandaise va donc entamer une forte restructuration et va se réorganiser en vue de diminuer ses coûts de fonctionnement et de diminuer ses prix (mais peut être au détriment de la qualité des services proposés ?) sur le court courrier.
Le groupe air france - KLM peut il alors subsister dans le marché du court courrier européen avec la concurrence des compagnies à bas prix ?
Quelles sont les stratégies émises par le groupe air france – KLM pour faire face aux « low cost » ?
L’entrée des compagnies « low cost » en europe (et plus particulièrement de Ryanair et EasyJet) a modifié considérablement les structures du secteur aériens grâce à une stratégie défiant toute concurrence ( PARTIE 1 ). Les Compagnies traditionnelles, et notamment air france - KLM, vont donc devoir riposter pour lutter contre cette concurrence générée par les « low cost » sur le court courrier ( PARTIE 2 ).
Sommaire
- Le transport aérien : un paysage en mutation
- L'ouverture à la concurrence du secteur aérien et l'apparition des « low cost »
- La stratégie des low cost pour s'imposer sur le marché aérien
- Air France - KLM : La riposte
- Présentation et atouts d'Air France – KLM
- Une stratégie offensive pour lutter contre les « low cost »
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