Alter Eco (DOSSIER D’ANALYSE STRATEGIQUE 2006)

En 1999, Tristan Lecomte, jeune diplômé d'HEC fonde la société altereco qui importe et distribue des produits issus du commerce équitable. A cette époque, le marché du commerce équitable est à peine développé en France, les produits étant distribués dans des réseaux militants et associatifs spécialisés.
En 2002, altereco conclut un partenariat de distribution avec Monoprix qui est alors la première enseigne de grande surface à distribuer des produits équitables. Depuis, les ventes de produits équitables ne cessent de progresser chaque année. De nouveaux acteurs ont fait leur apparition sur le marché venant concurrencer les produits d'altereco dans les rayons des grandes surfaces. Parmi ces concurrents, on trouve les marques de distributeurs qui proposent des prix plus compétitifs.
Pourtant, la « philosophie » du commerce équitable se définit originellement par la définition d'un prix « juste » qui doit permettre la reconnaissance des intérêts de toutes les parties prenantes de l'échange qu'ils soient fournisseurs ou consommateurs. De là toute l'ambiguïté de la notion et de son développement commercial. Comment concilier développement commercial et respect des valeurs prônées par les fondateurs du commerce équitable ? Si les partisans de la distribution en grande surface répondent que le développement commercial permet de servir les intérêts d'un plus grand nombre de producteurs, les militants du commerce équitable s'insurgent contre la récupération de la notion par les marques de la grande distribution accusées de détourner les valeurs du commerce équitable au profit de leur seul intérêt de rentabilité. Nous étudierons comment altereco, pris entre ces deux types d'acteurs, a su définir et mettre en place une stratégie innovante lui permettant de concilier à la fois rentabilité économique et respect des valeurs associées au commerce équitable.