Analyse de l'impact de la publicité sur les consommateurs à l'aide d'outils spécifiques (analyse notoriété, pré test, post test, impact sur les ventes)

Une étude d'impact publicitaire pourrait se définir comme l'analyse des retombées d'une publicité chez les consommateurs cibles à partir de critères variés qui insistent sur le degré de perception du message et sur l'apport à l'annonceur en terme d'image de marque, de notoriété et de progression des ventes.
L'impact publicitaire est donc étroitement lié aux objectifs de la publicité puisqu'il s'agit de savoir si les objectifs de la stratégie communication et marketing de l'annonceur ont bien été remplis. Finalement, une publicité qui a de l'impact a de grande chance d'avoir -au préalable- bien ciblé son marché et ses consommateurs.
On va dès lors tenter de savoir si l'annonceur a réussi à :
- faire savoir (cognitif) : une information, connaître un produit, un service...
- faire aimer (conatif) : La publicité vise à modifier les attitudes, autrement dit à créer ou développer des prédispositions favorables à la marque.
- faire agir (incitatif) : L'annonceur cherche, cette fois, à modifier les comportements des individus de la cible leur faire acheter ou essayer une marque, les faire se déplacer dans un point de vente, les faire remplir un coupon-réponse etc.
On évalue ces objectifs à l'aide d'indicateurs, eux même mesurés par des outils spéciaux. Le tout afin de savoir quel en a été le bénéfice retiré et comment on peut optimiser les campagnes à venir.
Nous étudierons deux cas pratiques afin d'illustrer nos propos : les campagnes de Dove (débutée en mars 2005) et de Cegetel (débutée en octobre 2004) ayant des stratégies différentes de communication : Dove voulant maintenir sa place de leader dans le secteur des produits hygiéniques et de beauté, avec sa dernière gamme de produits raffermissant (lait, gel, douche), Cegetel se lançant sur le marché d'Internet en tant que fournisseur d'accès haut débit.