Analyse Starbucks

Étude de cas Entreprises & gestion Stratégie

Date de publication :

07/05/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

20 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

6 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Toute une aventure avant la tasse
1. Une ressource inestimable: l'Or Vert
2. Une crise à l'échelle mondiale
Une mutation de la demande
1. Du bon café Grand-Mère...
2. ... aux nouvelles saveurs
Mais qui est Starbucks corporation ?
1. Présentation
2. Historique
3. Communication
Quels sont les atouts et les risques pour Starbucks ?
1. Des atouts considérables pour continuer l'expansion
2. Des nuages qui ne sont pas toujours « de lait »

Résumé :

Microsoft, Google, tout le monde connait désormais ces célèbres firmes qui ont su conquérir,
en l'espace de quelques décennies seulement, le continent américain en premier lieu, puis le reste du monde. Le point commun de ces sociétés ? Elles sont d'origine américaine et ont débuté à l'initiative d'universitaires passionnés. Depuis quelques années, une nouvelle société s'intègre peu à peu dans le paysage mondial: starbucks Corporation. L'histoire de starbucks débute en 1971 à Seattle aux États-Unis par l'ouverture d'une petite usine de torréfaction de café. Au fil des années, et grâce au génie d'Howard Schultz, un homme d'affaire américain qui rejoindra l'entreprise en 1985, la petite société lancée par trois universitaires va se développer pour devenir aujourd'hui une chaine internationale spécialisée dans le café.

L'histoire de starbucks est intimement liée au développement à l'échelle mondiale du marché du café.
C'est ce que nous tenterons de développer dans une première partie: la demande globale en café ayant diminué au cours des dernières décennies, un nouveau courant, celui des « cafés gourmets » s'est développé peu à peu, les consommateurs se concentrant davantage sur une offre de cafés de qualité, vendus et servis avec un ensemble de services adéquats. Une question se pose alors, pourquoi payer un café plus cher, pourquoi le « café premium » devient-t-il le nouveau « chouchou » des anciens consommateurs du bon vieux café noir que nous connaissons tous ? Un certain nombre de raisons expliquent cette nouvelle tendance: des facteurs fonctionnels, émotionnels et un phénomène d'« effective branding » que nous développerons par la suite, apportent des pistes pour mieux comprendre les comportements émergents en matière de consommation de café. Cette dernière suit un schéma qui pourrait être qualifié de nouvelle tendance, et qui présente des similarités avec différents secteurs d'activités, notamment les fast-foods, discothèques, etc.

Tout en reprenant les facteurs de réussite des autres industries, le nouveau géant mondial du café a su développer une identité d'entreprise qui se démarque, et a apporté un vent de nouveauté au continent américain et au reste du monde. Nous évoquerons certains éléments marketing du succès phénoménal qui démarra dans une petite boutique de Seattle. Par la suite, la concurrence emboita le pas avec cependant quelques années de retard qui seront difficiles à rattraper, et qui s'expliquent par une réticence des investisseurs de l'époque à se lancer dans une industrie de ce type. Le dernier point de ce mémoire approchera donc les limites du succès de starbucks, par l'émergence de nouveaux acteurs sur le marché, et la création de groupe pression extérieurs à la société. En effet, alors que starbucks travaillait sur la création d'une communauté qui provient des clients fidèles, avec une culture et des normes propres à la firme, des contre-groupes vont se développer et s'opposer plus ou moins fermement au succès de la chaine.