Analyse stratégique du groupe Renault : positionnement environnemental et déterminants de la stratégie environnementale

Face à l'augmentation soutenue des pressions réglementaires, les firmes cherchent à développer des stratégies qui vont leur permettre de combiner à la fois performances environnementales et performances économiques. Elles vont alors développer des stratégies liées aux innovations environnementales. Ces dernières se positionnent en général dans une dynamique de longue période.
Selon C. Freeman (1987, Innovation, in : J. Eatwell, M. Milgate, P. Newman (eds.) the New Palgrave: a dictionary of economics, London: the Macmillan Press.) : « Une innovation environnementale est une innovation comprenant des procédés (ou méthodes de production), des pratiques, des systèmes, ou des produits nouveaux ou modifiés qui permettent d'améliorer l'environnement et qui contribuent à la soutenabilité environnementale. » La spécificité des innovations environnementales est qu'elles produisent des externalités positives. Une autre spécificité des innovations environnementales par rapport aux innovations en général est la double externalité positive : externalité à la fois dans la phase d'innovation mais aussi dans la phase de diffusion (cette spécificité est liée au caractère de bien public des biens environnementaux). D'où l'importance du cadre réglementaire pour inciter le développement des innovations environnementales. Le cadre réglementaire est, en effet, un déterminant clé dans la mise en oeuvre des politiques environnementales des firmes. L'enjeu pour les firmes va être de combiner une hausse de la qualité environnementale sans altérer la productivité des inputs et la qualité du produit issu de ce procédé de production (garder son niveau d'efficacité productive).
Il existe une diversité des technologies environnementales. Les technologies de bout de chaîne (end of pipe) rassemblent les éléments apposés à la fin du processus de production pour limiter les rejets de polluants et donc la qualité environnementale. (Ex : filtre, dépoussiéreur, etc. Acteur = entreprise spécialisée). Alors que les technologies propres ou intégrées correspondent à une technologie intégrée au processus de production pour réduire la pollution à sa source. On modifie le coeur du procédé et donc le produit intermédiaire. L'acteur est la firme industrielle. Dans ce cas, le degré de discontinuité par rapport aux technologies et activités de production existantes est donc élevé. Les enjeux ne seront pas les mêmes selon que l'on développe l'une ou l'autre de ces technologies. Pour les technologies de bout de chaîne, on se positionne plus dans une logique de « curatif » alors que pour les technologies propres, on est plus dans le « préventif ».
Dans ce contexte, nous allons examiner la capacité de renault à répondre aux contraintes environnementales générées par la réglementation et par l'évolution de la demande sociétale et ce, tout en préservant ou améliorant sa compétitivité. Comment renault gère-t-il les normes environnementales ? Dans quelle mesure constituent-elles une contrainte ? Quels sont les moyens mis en oeuvre ?
Dans une première partie, nous présenterons les caractéristiques du positionnement de
renault en matière environnementale. Nous allons voir que renault a développé une stratégie environnementale très diversifiée. Il met en oeuvre des actions d'amélioration de la qualité environnementale tout au long du cycle de vie de ces produits mais aussi au-delà du véhicule en lui-même (respect des normes environnementales pour la majeure partie de ses sites industriels, etc.).
Puis nous tenterons de déterminer de quelle façon renault a choisi une telle stratégie. La stratégie adoptée par renault en matière environnementale résulte de l'interaction entre plusieurs éléments, à savoir les choix stratégiques internes (Les dirigeants, responsables techniques, etc. ont décidé que telle technologie avait plus d'avenir qu'une autre), les contraintes réglementaires et l'évolution du comportement des utilisateurs (demande).