Analyse stratégique de Virgin Cola

Nous l'avons vu, réussir à être référencé auprès des distributeurs constitue l'un des enjeux majeurs pour virgin cola. Sur un marché où il est primordial de disposer d'une disponibilité valeur très forte, la société dispose déjà d'avantages certains en la matière :
- Une marque à forte notoriété, particulièrement appréciée chez les jeunes ;
- L'assurance d'un soutien puissant en terme de communication ;
- Les monopoles comme Coca ne sont pas appréciés par les distributeurs car ils ont un trop grand pouvoir de négociation. Le rôle de challenger de virgin joue donc en sa faveur dans sa relation avec les distributeurs (exemple : Leclerc qui pour faire pression sur Coca avait cessé de le référencer, mais graves conséquences pour Leclerc, Coca est un produit d'appel).

Celle-ci occupe à l'époque actuelle une position incontournable, et au cours des deux dernières décennies, le rapport de forces fabricants / distributeurs s'est inversé. Ils accentuent de plus en plus leur pression auprès des fabricants, en particulier pour obtenir des budgets et un soutien promotionnel accrus.

Enfin, les circuits de décision de la grande distribution se sont complexifiés. Ainsi, il existe trois échelons de négociation et de décision :
- Les centrales d'achat au niveau national ;
- Les centrales d'achat au niveau régional ;
- Les magasins au niveau local.
En outre, les processus de décision sont variables selon les enseignes, ou même à l'intérieur d'un même réseau, selon les différents éléments d'une politique. Le degré d'indépendance de chacun de ces niveaux varie en fonction de la politique d'achat des distributeurs.