Approches pluridisciplinaires de l'entreprise : la stratégie d'Adidas

Le groupe adidas occupe une place prépondérante dans le marché du sport. adidas Monde, dont le siège social se trouve à Herzogenaurach en Bavière (Allemagne), fabrique et distribue des articles de sport : vêtements, chaussures, ballons, équipements de golf, etc. En effet, adidas, c'est également une multitude de marques : Taylor Made, marque américaine de golf, adidas golf pour le textile et chaussures, Mavic pour le vélo, Cliché pour le skate-board, Bonfire pour le snowboard, Erima au niveau des sports collectifs et Arc'Teryx pour l'outdoor ainsi que la distribution en golf, de Maxfli et Slazenger.

Le leitmotiv de la marque est avant tout la performance. Le groupe veut offrir au consommateur le meilleur de lui-même par ses produits recherchés, en intégrant un professionnalisme dont même un sportif occasionnel ou un « pro » peut profiter. adidas France, basée près de Strasbourg à Landersheim, souhaite dans cette optique attirer les clients français au détriment de son concurrent majeur, Nike. La France est la troisième filiale du groupe en Europe derrière l'Allemagne et la Grande-Bretagne. En 2005, l'entreprise affirme employer environ 16 000 collaborateurs dans le monde en 2005 dont 570 en France, effectif qui n'est en rien comparable à ses débuts.

En effet, le père fondateur de la marque est Adolf Dassler, lequel est le fils d'un savetier bavarois qui s'est spécialisé dans les pantoufles et qui fabrique des chaussures de sport depuis les années 1920. A l'aide de son surnom «Adi» et de la première syllabe de son nom de famille «Das», il crée en 1948 : adidas. Son frère Rudolf refuse de s'associer avec lui et décide de créer sa propre marque sportive : Puma. Après Adolf, son fils Horst reprend la marque « aux trois bandes » avec succès dans les années 60 et 70, mais sa mort brutale en 1987, à 51 ans, plonge le groupe, déjà tenaillé par la concurrence des américains Reebok et Nike ainsi que la chute du dollar, dans une période sombre. Aux prémices des années 90, les héritiers décident de vendre l'entreprise familiale. C'est l'homme d'affaires français Bernard Tapie qui achète, soutenu par le Crédit lyonnais.

Deux ans plus tard, adidas est dans le rouge. Bernard Tapie revend la firme en 1993 à un groupe d'investisseurs privés et publics. Avec à sa tête un nouveau patron, Robert Louis-Dreyfus, l'entreprise renaît. Ce dernier décide d'innover et de renouveler la gamme de produits. Il s'appuie sur une image et un marketing nouveau afin de redorer l'image du groupe en plébiscitant des stars de l'époque. Deux ans plus tard, l'entreprise revit et rentre en bourse. Tenté par une diversification, adidas fonde en 1997 un groupe « adidas-Salomon AG » avec le leader français du sport d'hiver. Mais le couple divorce près de huit ans après faute de rentabilité, et est revendu au finlandais Amer Sports pour 485 millions d'euros. Depuis 2005, adidas est dirigé par Herbert Hainer. En août 2005, la société annonce une OPA amicale, pour la somme de 3,8 milliards dollars US, sur Reebok. L'institution adidas repose donc sur un passé semé d'embûches dont le groupe tire aujourd'hui toutes les leçons pour avancer.