L'arrivée de la distribution en publicité TV peut-elle modifier les relations distributeurs-industriels?

Étude de cas Marketing & marques Marketing distribution

Date de publication :

25/07/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

12 pages

Niveau :

avancé

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4 fois

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Sommaire :

Sommaire

Les craintes associées à l'arrivée de la distribution en publicité TV
1. Une prise de pouvoir des distributeurs
2. Quelles solutions pour les industriels ?
Les limites de l'impact de l'arrivée de la distribution en publicité TV
1. Une réglementation stricte
2. Perspective européenne

Résumé :

« Je t'aime, moi non plus ». Sans nul doute ces paroles de la chanson de Gainsbourg s'appliquent-elles à la perfection à la relation tout à fait particulière entretenue par les industriels et distributeurs.
Certes ils se côtoient. Certes ils se parlent. Souvent. Très souvent même. Contraints et forcés de travailler ensemble et dans la même direction, ils doivent savoir s'entendre pour réaliser au mieux leurs intérêts communs : vendre toujours plus et toujours mieux, satisfaire le consommateur et lui prouver jour après jour la diversité et la qualité de leur offre. La croissance des uns et des autres est en effet étroitement liée.
Pourtant, force est de constater que ces relations industriels-distributeurs sont pour le moins tendues et loin d'être évidentes. Les incompréhensions et les rivalités sont nombreuses. Si les distributeurs cherchent à simplifier leur offre et à s'imposer petit à petit non plus comme simples lieux de distribution mais comme marques enseignes, les industriels quant à eux craignent ces nouvelles revendications et les exigences toujours plus contraignantes des distributeurs.

C'est dans cet environnement déjà chaotique que vient s'inscrire, au titre du décret du 7 octobre 2003, l'autorisation de la publicité télévisée pour la distribution depuis le 1er janvier 2007 sur les chaînes hertziennes . Alors que la durée d'écoute quotidienne de la télévision en 2006 était de 3 heures et 36 minutes chez les 4 ans et plus (avec 48 millions de téléspectateurs), on comprend l'impact que peut avoir l'application de ce décret pour la grande distribution : une nouvelle visibilité, un moyen sans pareil de s'exprimer et de prouver ses valeurs à une audience incroyablement nombreuse et diverse.
Dès lors, il est intéressant de se demander si l'arrivée de la distribution en publicité TV peut modifier les relations entre industriels et distributeurs. Alors que les distributeurs semblent désormais dotés d'un nouvel outil de pouvoir, quelles vont être les conséquences dans les rapports de ces deux acteurs clefs du système de distribution ? Nous nous attacherons ici à exposer dans une première partie les craintes liées à l'application du décret de 2003 pour tenter dans une seconde partie d'apprécier objectivement les risques, et ainsi de limiter ces inquiétudes sans doute trop exacerbées.