Attitudes des spectateurs français à l'égard du placement des marques dans les films
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mémoire
publié le 14/12/2006
avis client : non évalué
niveau : expert
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Résumé
L’environnement publicitaire se caractérise, depuis quelques années, par la saturation des espaces laissés à la disposition des annonceurs et par la prolifération des messages commerciaux ; les entreprises ont de plus en plus de mal à atteindre les consommateurs qui, submergés de marques et de produits, et confrontés quotidiennement à des centaines de messages, ont appris à créer des défenses redoutables.
Afin de trouver de nouveaux moyens pour toucher leurs publics, les publicitaires doivent, sans cesse innover, trouver des idées originales, utiliser de nouveaux supports ou aborder les médias de façon inattendue.
C’est dans cette optique que s’est développé et institutionnalisé le placement de produits qui constitue une alternative intéressante. Cette technique brouille les frontières existant traditionnellement entre les messages commerciaux et le contenu éditorial du support dans lequel ils apparaissent : elle met ainsi les marques en contact avec leurs consommateurs potentiels de manière pertinente et efficace.
Le placement de produits est né aux Etats-Unis dans les années 1930 mais sa pratique a réellement pris son envol dans les années 1980, pour passer outre atlantique quelque temps plus tard.
Ces éléments de mise en scène ou de publicité à peine voilée se multiplient sur nos écrans ; et s’ils passent parfois inaperçus, ils peuvent cependant devenir abusifs et exagérés et nuire à la crédibilité du scénario et du message.
Toutefois on constate que cette tendance est moindre en France, certainement du fait du ressentiment qu’ont les cinéastes et les spectateurs français envers le marketing. Le marketing a en effet longtemps fait l’objet d’un rejet systématique par le secteur artistique et culturel.
Notre recherche consistera, par conséquent, à essayer de répondre à la problématique suivante : Quelle est l’attitude des spectateurs français à l’égard du placement de produits ?
Plus spécifiquement, nous tenterons d’évaluer l’impact de ce nouvel outil de Marketing sur les spectateurs en fonction de 4 catégories de variables : l’attitude à l’égard du cinéma, l’implication face au cinéma, les motivations à aller au cinéma et l’attitude à l’égard de la publicité.
Ainsi, dans un premier temps, nous présenterons, à partir de la revue de la littérature, le placement de produits en tant que moyen de communication à part entière.
Nous expliquerons également l’attitude du consommateur face à cette nouvelle technique afin de formuler des hypothèses et dresser un cadre conceptuel.
Dans une seconde partie, nous nous appuierons sur un design expérimental pour vérifier empiriquement ces hypothèses induites de l’étude théorique et essayer de répondre ainsi à la problématique.
Pour cela, nous mènerons une étude quantitative à partir de l’administration d’un questionnaire auprès de l’échantillon sélectionné.
Afin de trouver de nouveaux moyens pour toucher leurs publics, les publicitaires doivent, sans cesse innover, trouver des idées originales, utiliser de nouveaux supports ou aborder les médias de façon inattendue.
C’est dans cette optique que s’est développé et institutionnalisé le placement de produits qui constitue une alternative intéressante. Cette technique brouille les frontières existant traditionnellement entre les messages commerciaux et le contenu éditorial du support dans lequel ils apparaissent : elle met ainsi les marques en contact avec leurs consommateurs potentiels de manière pertinente et efficace.
Le placement de produits est né aux Etats-Unis dans les années 1930 mais sa pratique a réellement pris son envol dans les années 1980, pour passer outre atlantique quelque temps plus tard.
Ces éléments de mise en scène ou de publicité à peine voilée se multiplient sur nos écrans ; et s’ils passent parfois inaperçus, ils peuvent cependant devenir abusifs et exagérés et nuire à la crédibilité du scénario et du message.
Toutefois on constate que cette tendance est moindre en France, certainement du fait du ressentiment qu’ont les cinéastes et les spectateurs français envers le marketing. Le marketing a en effet longtemps fait l’objet d’un rejet systématique par le secteur artistique et culturel.
Notre recherche consistera, par conséquent, à essayer de répondre à la problématique suivante : Quelle est l’attitude des spectateurs français à l’égard du placement de produits ?
Plus spécifiquement, nous tenterons d’évaluer l’impact de ce nouvel outil de Marketing sur les spectateurs en fonction de 4 catégories de variables : l’attitude à l’égard du cinéma, l’implication face au cinéma, les motivations à aller au cinéma et l’attitude à l’égard de la publicité.
Ainsi, dans un premier temps, nous présenterons, à partir de la revue de la littérature, le placement de produits en tant que moyen de communication à part entière.
Nous expliquerons également l’attitude du consommateur face à cette nouvelle technique afin de formuler des hypothèses et dresser un cadre conceptuel.
Dans une seconde partie, nous nous appuierons sur un design expérimental pour vérifier empiriquement ces hypothèses induites de l’étude théorique et essayer de répondre ainsi à la problématique.
Pour cela, nous mènerons une étude quantitative à partir de l’administration d’un questionnaire auprès de l’échantillon sélectionné.
Sommaire
- Chapitre 1 : Le placement de marques
- Définitions et historique du placement de marques
- Finalités et typologie du placement de marques
- Chapitre 2 : Les attitudes du spectateur
- Le concept d'attitude
- L'attitude à l'égard du placement de marques
- Les variables explicatives de l'attitude envers le placement de marques
- Chapitre 3 : Méthodologie de collecte de l'information
- Interrogation des répondants
- Constructions du questionnaire et opérationnalisation des variables
- Chapitre 4 : Analyse des résultats
- L'attitude à l'égard du placement de produits
- Influence des variables sociodémographiques sur l'attitude envers le placement de produits
- Influence de l'implication sur l'attitude à l'égard du placement de produits
- Influence des motivations sur l'attitude à l'égard du placement de produits
- Influence de l'attitude à l'égard de la publicité sur l'attitude à l'égard du placement de produits
- Influence de l'attitude à l'égard du cinéma sur l'attitude à l'égard du placement de produits
- Influence du comportement de fréquentation des cinémas sur l'attitude à l'égard du placement de marques
- Implications managériales
- Limites et voies futures de recherche
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