Le capital marque

Exposé Marketing & marques Théories marketing

Date de publication :

13/01/2005

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

22 pages

Niveau :

expert

Consulté :

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Sommaire :

Sommaire

Définition, rôle et mesure du capital marque.
1. Définitions du capital marque.
2. La valeur de la marque; capital de l'entreprise.
3. La mesure du capital marque.
La gestion du capital de marque.
1. La logique de marque.
2. Les différentes stratégies de marquage.
3. Comment assurer la pérennité de la marque ?.

Résumé :

Aujourd'hui la marque est une notion que l'on ne cesse d'entendre ici et là, elle est plus que jamais centrale, dans nos sociétés occidentales.
Cependant, peu de gens pourraient définir réellement ce qu'est la marque. Spontanément, quand on pose la question « qu'est-ce qu'une marque ? » : on obtient des réponses assez vagues du style « c'est une entreprise », « c'est un logo », « c'est quelque chose de connue ».
Cette difficulté à définir un terme pourtant très commun, montre bien que la marque est une notion assez complexe renvoyant à des champs très variés tels que la psychologie, la sociologie, la finance, etc.
En ce qui concerne l'aspect marketing, on a souvent tendance à confondre produit et marque. Cette confusion est probablement dû au fait que le produit a des caractéristiques essentiellement tangibles (il est palpable) alors que la marque se base plus particulièrement sur l'intangible (l'image, la sensibilité, une mission).
On peut donc se demander qu'est-ce qu'une marque ? La définition juridique nous dit que : « c'est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits, ou services pouvant faire l'objet de l'activité d'une personne physique ou morale ».
Dans une autre définition, Georges Lewi, éminent spécialiste de la marque nous dit que : « c'est le nom et l'ensemble des signes d'un produit, d'un service, d'une entreprise qui ont pour vocation de s'imposer par leur notoriété, part de marché, valeur ajoutée sur un segment de marché défini ».
En anglais, le mot brand (simple traduction de marque), tire son origine du vieux français brandon qui désignait le fer porté au rouge pour marquer le bétail. C'est à partir de la révolution industrielle qu'apparaissent les marques, et avec l'avènement des marchés de masse. La plus vieille marque française date de 1515, elle fut créée par Mellers un joaillier parisien, puis se sont créé Moet (1743), Poulain (1830), Hermès (1837), etc.
Au fil du temps, les marques ont pris de plus en plus de poids dans la gestion, et plus particulièrement en marketing. On s'est aperçu que plus que des usines, des produits, des biens, la marque avait une valeur physique, affective et surtout financière. La mesure de cette valeur s'appelle le capital de marque (brand equity). Ce sont les financiers qui ont attiré l'attention sur cette notion de capital de marque dans les années 80. On a vu que Perrier avait été cédé à Nestlé pour la modique somme de 2,4 milliards d'euros, Coca-cola avait offert 800 millions d'euros pour l'acquisition d'Orangina qui valait 200 millions d'euros d'un point de vu comptable, ou Buitoni vendu 35 fois ses résultats.
Dès lors, on ne peut nier l'importance du capital de marque, et de la marque en général, en effet elle permet de construire une crédibilité à la fois chez les consommateurs, chez les investisseurs, et l'ensemble des parties prenantes d'une entreprise.
Nous allons tenter de répondre à un certain nombre de questions afin d'apporter un éclaircissement sur le capital de marque et plus globalement sur la gestion de la marque. Ainsi on cherchera à savoir : à quoi sert la marque ? Qu'est-ce que le capital de marque ? Comment le mesure-t-on ? Comment gère-t-on une marque ? Comment construire un capital de marque ?