Cas Auchan

Étude de cas Marketing & marques Marketing distribution

Date de publication :

16/04/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

40 pages

Niveau :

expert

Consulté :

12 fois

Avis client :

non évalué

Validé par :

le comité Oboulo.com

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Sommaire :

Sommaire

Fiche technique
1. Rappel du contexte et de la problématique
2. Rappel des objectifs de l'étude
Le secteur de la grande distribution
1. Opportunités / Menaces
Analyse interne
1. Forces/ faiblesses
Options strategiques
1. Un marketing dédoublé
2. Le retailing-mix

Résumé :

Créé en 1980, auchan Mériadeck s'est constamment développé dans un souci de différenciation par rapport aux 120 hypermarchés français du groupe auchan. Cette enseigne est en effet soucieuse de maintenir une culture propre. Au coeur du centre commercial Mériadeck dont il est sans conteste le moteur, le magasin bénéficie d'une localisation atypique puisqu'il est l'un des rares hypermarchés à se situer en centre ville. De ce fait on y observe une clientèle hétérogène dont le pouvoir d'achat varie d'un extrême à l'autre. Le type d'achat est aussi très différent de celui effectué dans un hypermarché de périphérie : consommation largement au dessus de la moyenne régionale dans le domaine des soins du corps par exemple et bien en deçà pour le jardinage.

L'enjeu de ces dernières années a été de faire d'auchan Mériadeck une référence en matière d'hypermarché de proximité (en centre ville). Le dessein évident est de renforcer son attractivité et de gagner des clients dans une zone très dense en population. Ainsi, par le truchement d'une analyse interne poussée et d'une véritable analyse de la clientèle, les dirigeants ont lancé une restructuration du magasin en 2001. Avaient alors été identifiés les deux axes principaux :
- répondre aux besoins individuels et familiaux
- développer l'aspect « innovation et nouveauté » pour en faire une véritable marque de fabrique
Le tout dans un souci de préserver une réputation de prix attractifs.

Malgré sa politique de prix agressive (selon la moyenne des indices de prix, auchan Mériadeck est 5% moins cher que Leclerc et s'aligne sur les prix de Carrefour dès que ce dernier est moins cher), l'hypermarché a du mal à se positionner comme l'enseigne proposant les prix les moins chers dans l'esprit du consommateur par manque d'une politique de communication centrée sur l'aspect financier.

En outre, une des difficultés majeures à laquelle doit se confronter auchan Mériadeck est la faible taille du panier moyen. Cela dénote une certaine « multiplicité » de la demande qui va de paire avec la situation géographique du magasin : on est davantage susceptible de faire des achats de façon plus ou moins sporadiques en fonction des ses besoins plutôt qu'un »plein »par semaine.

Quelles stratégies marketing pour améliorer l'attractivité de l'hypermarché auchan Mériadeck ? Comment augmenter de façon pérenne le panier moyen ? Une politique de communication efficace axée sur les prix est-elle envisageable ?