Cas easyCruise

Étude de cas Marketing & marques Marketing tourisme

Date de publication :

18/02/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

31 pages

Niveau :

expert

Consulté :

7 fois

Avis client :

non évalué

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le comité Oboulo.com

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Sommaire :

Sommaire

Diagnostic général de l'entreprise
1. Diagnostic de l'identité
2. La segmentation
3. Diagnostic du système concurrentiel
4. Diagnostic des ressources
La formulation de la stratégie
1. Une stratégie de diversification: le lancement d'easyCruise
2. Recommandations opérationnelles pour le lancement du service
3. Les raisons de l'incertitude

Résumé :

L'histoire du groupe commence en novembre 1995, lorsque Stelios Haji-Ioannou (le serial entrepreneur comme il aime à se qualifier lui-même) décide de créer presque sans rien (il est tout de même le fils d'un grand armateur grec) une compagnie aérienne basée sur des prix bas grâce à des réductions massives de coûts (pas de services périphériques, petits aéroports, lignes directes, e-tickets...). L'entreprise choisit ainsi de se recentrer sur la compétence coeur, celle pour laquelle les clients s'adressent à l'entreprise, afin de limiter les coûts et de proposer des produits à prix "cassés".
Aujourd'hui, fidèle aux principes qui l'ont fait réussir jusqu'ici, Stelios attaque tout marché pour lequel il peut appliquer sa stratégie gagnante avec plus ou mois de succès.
L'objectif étant de réduire de 50% la structure de coûts par rapport aux autres entreprises du secteur, la stratégie est clairement identifiable, presque caricaturale, et s'appuie sur une création d'avantage concurrentiel par les coûts. C'est également une stratégie de rupture puisque, loin de s'aligner sur les règles de l'environnement, chaque nouvelle "entreprise" de Stelios remet en cause les règles du jeu et en invente de nouvelles. Ainsi en est-il d'easyJet qui a imposé une nouvelle manière de voir le voyage en avion et qui a créé une demande auprès des voyageurs de train, par exemple. Au lieu de s'aligner sur les concurrents, l'entreprise déploie donc une partie de ses ressources pour modifier son environnement (dans le cas d'easycruise, c'est la perception du client quand à l'utilité du produit-croisière qui serait modifié). Les stratégies de rupture, souvent les plus spectaculaires et les plus réussies, doivent néanmoins être assises par des arguments objectifs.