Cas Kiwi : Diagnostic d’un portefeuille de marques (Analyse BCG) 2006

L'entreprise kiwi est présente sur quatre DAS, ayant trait à des marchés différents. Quels arbitrages peut-elle envisager ?

1.Stratégie de cession d'actifs : Les trois poids morts génèrent 57 millions de CA (8 % du CA global). Sur ces trois produits, deux sont des après-rasage : il semble que kiwi ne dispose ni des compétences, ni des liquidités pour redynamiser ce segment. Il serait bon, dès que le déodorant Williams entrera en poids mort, d'alléger le portefeuille de ces activités (les trois produits Savane, par exemple, sont soit des poids morts, soit des dilemmes et coûtent plus qu'ils ne rapportent). Ce type d'activité est facilement vendable à un concurrent centré sur ces produits (Mennen, par exemple). Le cash dégagé par cette cession serait réinvesti dans les dilemmes. Autre alternative toutefois : redynamiser la gamme pour la faire passer en dilemme (détails marketing ci-après).
2.Stratégie de pénétration : les dilemmes sont encore très faibles. Ils auront à contrer les attaques des concurrents qui disposent de PDM plus importantes. Cette concurrence directe, dans un marché en hausse mais encore jeune, peut endommager durablement cette partie du portefeuille. C'est pourquoi kiwi doit consacrer le maximum de cash au développement de ces segments, dans lesquels on retrouve deux produits Sanex, qui correspondent à une nouvelle forme de produits DPH, plus en phase avec les attentes des clients (image de soin).