Les clubs dans la presse: France Loisirs et Le Kiosque à idées

Étude de cas Marketing & marques Marketing médias

Date de publication :

21/02/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

18 pages

Niveau :

avancé

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Analyse des annonces presse
1. Présentation des deux sociétés
2. Le Média
3. La construction et la nature de l'offre
4. Les cibles
5. Les objectifs
Les raisons des choix effectués
1. Le support
2. Les accélérateurs
Les copy stratégy
Cohérence/Efficacité et Incohérence/Inefficacité des offres étudiées
1. France Loisirs
2. Kiosque à idées

Résumé :

Le club est un site marchand (point de vente physique ou virtuel) auquel les consommateurs doivent adhérer pour pouvoir consommer ou acheter les produits proposés à la vente. Le fonctionnement des clubs est strict puisque pour pouvoir devenir adhérent, le prospect doit obligatoirement s'engager durant une période donnée. De plus, le futur membre s'engage à acheter un nombre de produits ou un montant d'achats défini à l'avance durant cette période. Si l'adhérent ne communique pas auprès du club le choix de son produit à la date limite de commande, un produit sélectionné par le club lui sera envoyé d'office, après qu'il en est été informé. L'adhérent doit alors régler cet achat.
Il existe deux cas de figure en ce qui concerne la durée d'adhésion. En effet, pour les clubs proposant un nombre d'achats sur une période donnée, l'adhérent peut mettre fin à son adhésion à la fin de cette période.
En ce qui concerne les clubs qui fonctionnent sur un montant d'achats, l'adhésion prend fin lorsque le client a atteint ce montant. Cependant, l'adhésion est reconduite tacitement à la fin de la période initiale ou du montant d'achats atteint.
Le club présente pour les adhérents, l'avantage de prix préférentiels.

Les deux actions que nous avons choisis pour illustrer les actions de recrutement de clubs dans la presse, sont celles de france loisirs et de kiosque à idées.
france loisirs est un club de livres, CD et DVD. Les adhérents peuvent réaliser leurs achats soit par correspondance soit dans les points de ventes france loisirs. Les points de ventes sont exclusivement réservés aux adhérents.
kiosque à idées proposent des livres, kits et accessoires de loisirs créatifs. Les achats se font exclusivement par correspondance.
Les deux clubs étudiés présentent les caractéristiques présentées précédemment. En effet, pour adhérer aux clubs, le consommateur doit s'engager durant deux ans. Pour le club kiosque à idées, l'adhérent a l'obligation d'acheter un produit par saison durant les deux années du contrat. Si, à la fin de la saison, il n'a pas commandé de produits, « l'idée du trimestre » lui sera alors envoyé.
En ce qui concerne france loisirs, l'adhérent s'engage à acheter au moins un article par trimestre. Le cas échéant, il recevra un ou deux ouvrages de la sélection, après avoir été informé.