La communication d’Axe (2006)

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français

communication

étude de cas

publié le 31/03/2008

avis client : non évalué

niveau : expert

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Résumé

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axe étant une marque très dynamique en terme de communication, nous avons choisi d’analyser sa stratégie publicitaire. axe est le nom d'un déodorant pour homme du groupe Unilever sorti en France en 1983. Aujourd'hui, la marque est leader sur le secteur des déodorants masculins, avec une part de marché de 20 %.
Il est vendu dans plus de 60 pays et occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains.
En outre, il s’impose de plus en plus en Asie et aux États-Unis où il est apparu en 2003. axe est notamment devenu la première marque de déodorant masculin au Canada.
Au fil des campagnes, la marque axe s'impose comme l'une des références majeures en termes de créativité. En observant les modèles publicitaires ¬dominants dans cette catégorie de produits (hygiène/beauté/santé), nous nous rendons compte que « sortir des sentiers battus » est un exercice très difficile. axe l’a très bien réussi en surprenant sa cible avec un positionnement bien différent de ce qui se fait habituellement dans ce secteur.
Les publicités jouent sur le fait que les femmes sont irrésistiblement attirées par tous les hommes qui utilisent le déodorant axe, c’est « l’effet axe ! ». La marque a adopté ce positionnement depuis 1997. Ses concurrents communiquent plutôt sur l’efficacité du déodorant alors que axe s’intéresse aux parfums qui réveillent le « sex-appeal ».
Nous allons donc analyser plus en détails la communication de la marque pour les déodorants axe. Pour cela, nous étudierons la stratégie publicitaire d’axe à travers sa cible, ses objectifs, son budget, son niveau de communication et sa copy stratégie, puis nous réaliserons une grille d’évaluation pour mesurer la pertinence de cette campagne de communication.

Sommaire

Analyse de la stratégie de communication
1. La cible, le profil type
2. Objectifs de communication
3. Investissements publicitaires
4. Les niveaux de communication
5. La copy strategy créative
6. Le slogan
Analyse de créations publicitaires
1. L'affichage (1)
2. L'affichage (2)
3. L'affichage (3)
4. Le cinéma
5. Le spot télévisé