La communication des motorisations alternatives dans le secteur de l'automobile

Mémoire Marketing & marques Marketing automobile

Date de publication :

17/07/2009

Langue :

Français

Format :

.pdf

Nombre de pages :

143 pages

Niveau :

expert

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3 fois

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Sommaire :

Sommaire

La communication automobile en France de son origine à 2008
1. Des messages publicitaires de plus en plus citoyens et politiquement corrects
2. Une cible publicitaire, un comportement d'achat
3. L'évolution des investissements publicitaires et de ses supports
4. Le cycle de vie d'un produit automobile
5. Les crises mondiales du secteurs automobile
Les motorisations alternatives : le nouvel enjeu des constructeurs
1. Etat des lieux des motorisations alternatives
2. Les motorisations alternatives : plus qu'une mode une tendance lourde
3. La communication des véhicules « propres » encore en rodage
4. L'avenir de la communication automobile

Résumé :

Le 20e siècle aura été marqué par la consommation de masse de l'automobile, elle devient un objet de consommation courante. Ce siècle aura été marqué par des modèles qui auront accéléré le taux d'équipement des ménages en automobile par leur faible coût et leur engouement. 1997 est une année qui restera dans l'histoire de l'automobile, Toyota commercialise le 1er modèle hybride de grande série la Prius. En 2003 est commercialisée la seconde génération de la Prius, depuis s'est vendue à plus d'un million d'exemplaires. Ce succès est dû en partie à la prise de conscience environnementale mondiale mais aussi une première réponse à la hausse constante du prix du pétrole. Le marché automobile mondial est globalement arrivé à maturité, et connaît des taux de croissance faibles, si ce n'est pas négatif, dans les pays occidentaux, et une croissance aléatoire dans les pays émergents. Le marché automobile européen diffère entre les pays d'Europe occidentale et les pays d'Europe de l'Est. Sur le marché occidental, le marché est arrivé à maturité depuis le début des années 1980. Le fort taux d'équipement en automobile conduit à un faible renouvellement du parc automobile. Cependant la crise financière a frappé le secteur automobile européen, les ventes se sont effondrées de 7,8% en 2008 avec un pic entre les mois de septembre et décembre. La hausse des prix du carburant et l'instauration des bonus-malus sur les ventes des véhicules en Europe ont incité les Européens à orienter leurs achats sur des modèles plus respectueux de l'environnement. Les constructeurs et les équipementiers de l'automobile traversent une des pires crises, sinon la pire, selon ce que l'avenir leur réserve. Historiquement les crises sont suivies d'un renouveau. Celui de l'automobile passera par une concentration des constructeurs : tous ne passeront pas la crise, les alliances et les fusions entre équipementiers et constructeurs se succèdent pour former des mastodontes mondiaux, Fiat est en le meilleur exemple en en devenant le partenaire du constructeur américain Chrysler. Les Etats, les instances financières internationales, les experts et les principaux acteurs de l'automobile misent sur une sortie de crise par un investissement dans les énergies renouvelables et plus globalement par une refonte du système actuel dans tous les domaines en faveur du développement durable. Pour l'automobile, les médias et les constructeurs communiquent massivement au sujet des voitures hybrides ou électriques, ce que nous appelons les motorisations alternatives au tout pétrole. Or ces innovations coûtent très cher à mettre en place et s'en ressentent au prix de la vente de ces véhicules à motorisation alternative. Les constructeurs qui sont financièrement au plus mal doivent continuer d'investir massivement dans la recherche-développement et la communication auprès du grand public pour vendre ces nouveaux modèles. Une tendance pro environnementale semble s'installer durablement dans la conscience collective : comment les constructeurs communiquent-ils sur l'émergence des motorisations alternatives alors que le secteur automobile traverse une nouvelle crise ?