Le concept de marque globale

« Révolution des transports, nouvelles technologies, déréglementation : pour certains, le monde est déjà un «village global» irrigué par le Net. »
Cette citation parue dans un article des Echos 2006, écrit par Philippe HAMEAU, laisse entendre que la distance et les frontières nationales, n'ont plus d'importance dans ce monde marqué par la globalisation. Est-il possible, pour autant, de constater l'apparition d'un « consommateur global » ?
L'un des premiers théoriciens de la globalisation, Theodore Levitt, écrivait en 1983 : « La société globale opère avec constance et résolution, à des coûts relativement bas, comme si le monde entier, ou les principales régions, constituaient une entité unique ; elle vend la même chose, de la même manière, partout. » Cette vision du monde comme une entité unique a été rendue possible par deux évolutions majeures dans l'environnement des entreprises : d'abord les révolutions techniques, en premier lieu les transports dont la rapidité, la capacité et le coût ont changé; puis les communications, le téléphone, Internet, qui ont radicalement transformé les relations clients fournisseurs et les modes de management, ouvrant la porte aux rationalisations, optimisations et effets d'échelle. Ensuite la réduction du protectionnisme des Etats, la chute du bloc communiste, la déréglementation des secteurs nationalisés, ont ouvert aux entreprises globales la grande majorité des marchés mondiaux. En 50 ans, le tarif douanier moyen a été réduit de 40 à 5 % de la valeur des marchandises échangées.
Poussant plus loin le concept de globalisation, Kenichi Ohmae, théoricien moderne du sujet, écrivait en 1996 : « La connaissance désormais collective de ce qui est possible ne peut que mener, par-delà la géographie, à une convergence au moins partielle des goûts et des préférences. Les marques planétaires de blue-jeans, de boissons gazeuses et de chaussures de sport sont présentes chez le chauffeur de taxi de Shanghai comme chez l'instituteur de Stockholm ou de Sao Paulo ».
A la notion de 'consommateur globale' on associe l'idée suivante : l'uniformisation de la consommation voir l'existence d'un marché unique. Cependant, d'autres clivages s'imposent et contredisent les propos des auteurs vus précédemment, entre autre, celui de la diversité culturelle qui demeure un élément inéluctable auquel les entreprises ne peuvent échapper. En effet, les sociétés qui franchissent les frontières nationales se heurtent à des difficultés liées à un choc culturel et, si elles négligent de les anticiper, elles s'apercevront que les stratégies utilisées avec succès dans leur propre pays risquent d'être mal accueillies ailleurs.