Le concept de soi (Le comportement du consommateur)

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français

marketing

exposé

publié le 13/01/2005

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Résumé

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L'intérêt des chercheurs pour la psychologie de l'image de soi dans le comportement du consommateur vient de la croyance selon laquelle les consommateurs choisissent des produits qui correspondent à leurs perceptions d'eux-même, et rejettent ceux qui leur sont incongruents (Sirgy, 1980-82).
Selon Rogers, le soi repose sur les idées, les perceptions et les valeurs qui caractérisent l'individu lorsqu'il parle de lui-même à la première personne. Le concept de soi, aussi appelé dans la littérature marketing « image de soi », « perception de soi » ou « conscience de soi » publique ou privée (Fenigstein, Scheier et Buss, 1975) , repose aussi sur un ensemble de croyances et sur les traits constitutifs de notre identité. Le fait que ces croyances soient partagées ou illusoires, délimite la perception que chaque personne a d'elle-même en plusieurs « sois » (que nous développerons dans la partie qui traite des origines du concept de soi) :
- le soi perçu (ou réel)
- le soi idéal (ou rêvé)
- le soi social (réel)
- le soi social idéal (ou rêvé)
L'écart que la personne observe entre son « soi réel » et son « soi idéal » la conduit à le compenser (s'il est grand) ou à le stabiliser (s'il est très faible) par ses achats. Ces produits seront donc soit un moyen d'exprimer l'image de soi, soit une manière d'utiliser leur image de marque à des fins de congruence ou de complémentarité avec l'image de soi. Dans le cas de congruence, le produit acheté correspond à l'image que le consommateur a de lui ; dans celui de complémentarité, ce dernier complète son image par les attributs du produit. En somme, il compense l'écart entre le soi réel et le soi idéal. Cependant, il est parfois difficile de savoir si l'on doit positionner un produit en fonction de tel ou tel concept de soi. Ces difficultés ont justifié les critiques adressées au concept (Kotler & Dubois 2004).
...

Sommaire

Notions.
Origines.
1. Origine psychologique.
2. Origine marketing.
3. Les divers théoriciens et leurs concepts de soi
Théorie.
1. La base du concept de soi.
2. L'estime de soi (self esteem).
3. L'identité sexuelle.
4. La classe d'âge.
5. La perception du corps.
6. Soi multiples, the dramaturgical perspective.
7. Conscience de soi (self consciousness).
Utilité.
1. Généralités.
2. Self esteem (amour propre / confiance en soi/ estime de soi) .
3. Soi réel et soi rêvé.
Limites .