Comment concilier performance économique et développemnt durable ? (2005)

S'il ne peut y avoir d'approche "universelle" du développement durable, chaque pays devant tracer sa propre voie, en fonction de sa culture, de son histoire, de ses priorités socio-économiques et des institutions et des structures politiques en place, il existe un socle « philosophique » commun à toute pratique de développement durable. En termes simples, le développement durable vise à d'intégrer les objectifs économiques, sociaux et environnementaux de la société, de manière à accroître le bien-être des populations, sans hypothéquer la capacité des générations futures de satisfaire leurs propres besoins. Une stratégie de développement durable peut donc se définir « comme toute stratégie qui cherche à maximiser la satisfaction des besoins humains fondamentaux aux moindres coûts économiques, sociaux et environnementaux ».
En la matière, le défi est gigantesque. Il est à relié avec l'explosion démographique des cinquante dernières années, qui devrait se poursuivre d'ailleurs durant les prochaines décennies. Le défi du développement durable implique de satisfaire avec des produits soutenables, non pas seulement les besoins des 800 millions de personnes vivant dans les pays développés, mais également celui des 4-4,5 milliards de personnes des marchés « émergents et sous développés». Cet objectif devra se réaliser sur une planète qui, de l'avis de nombreux décideurs, atteint déjà les limites écologiques dans les secteurs critiques suivants : diminution de la couche d'ozone, perte de biodiversité, qualité et gestion de l'eau, changement climatique. Le défi à relever pour l'industrie, les gouvernements et les individus afin d'intégrer le développement économique et le bien-être social dans une soutenabilité écologique est immense. Pour atteindre l'objectif d'un « développement durable », il va donc falloir améliorer de manière spectaculaire la productivité des ressources.
L'intégration des objectifs sociaux, économiques et environnementaux, en tenant compte de leurs répercussions sur les différents groupes socio-économiques et sur les générations futures, soulève donc nombreuses difficultés techniques et politiques majeures. Ces enjeux complexes ne semblent pas pouvoir être abordés de manière partielle ou fragmentaire. Or, les acteurs censés relever cet ambitieux « challenge » semblent sous-estimer l'importance des changements de « structure » qu'il implique.
A ce titre, les dispositions de la loi NRE sont applicables depuis le 1er janvier 2002. Elles « appellent » à des entreprises plus sociales et plus soucieuses de l'environnement. En son article 116, celle-ci indique que le rapport annuel de gestion des entreprises cotées en bourse doit comprendre « également des informations, dont la liste est fixée par décret en Conseil d'État, sur la manière dont la société prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité ». Autrement dit se faire l'écho, dans la gestion de l'entreprise, de cette notion, encore un peu floue pour beaucoup : le développement durable. Est-ce là une contrainte supplémentaire pour l'entreprise ? Pas dans l'esprit de Serge Lepeltier. « Défendre et la croissance économique et l'environnement, c'est possible ! », s'exclame-t-il. La façon dont les sociétés doivent assimiler la notion développement durable y est définie comme « une donnée fondamentale du développement des sociétés qui doivent l'inclure à très long terme dans leur stratégie. » Mais, « Dans une optique libérale, l'obligation d'appliquer la réglementation se double de dispositifs incitatifs », Précise-t-il. Au lendemain des scandales financiers, qu'ils soient nationaux comme les affaires Vivendi ou Executive life ou internationaux comme Enron ou General motors, au moment même où les entreprises se dénationalisent, généralisent les pratiques de downsizing, les délocalisations et le dumping, où la finance internationale et le monde économique qu'elle a mis à sa botte ne semblent être guidés que par le seule logique de la rentabilité à court terme, le législateur confie aux entreprises le soin de relever le « défis du millénaire », selon les mots mêmes du chef de l'État. « Hypocrisie » ? « Aveuglement » ? « Illusion néolibérale » ? Non, répondent les pontes de l'économie et du consulting en matière de développement durable. Les sociétés privées à but lucratif feront du « développement durable » car il y va de leur propre intérêt. Le développement durable, loin d'être une contrainte supplémentaire pour l'entreprise, est une source de création de valeur. A travers différents canaux, les stratégies de développement durable sont susceptibles d'améliorer les performances économiques et financières des entreprises. L'argument contraire ne saurait d'ailleurs résister aux faits, tant est grand l'engouement des multinationales en la matière. Contrairement aux idées reçues, le thème n'est pas resté le monopole des firmes « exposées » aux risques écologiques. Si les groupes pétroliers comme Shell, les agents de la filière bois ou les cimentiers comme Lafarge se distinguent, des groupes de tous les secteurs et de toutes les nationalités revendiquent un positionnement de « précurseur en matière de développement durable ». Mais, comme le disait Lénine, les « faits sont têtus ».
En effet, au sein du secteur privé, comme le dénoncent les managers d'Utopie dans le préambule de l'étude sur le reporting en France, le « syndrome de Monsieur Jourdain » est familier. En trois ans, le discours des entreprises françaises sur le développement durable a changé du tout au tout. D'une démarche saugrenue réservée à quelques entreprises particulières, c'est devenu un passage obligé, une évidence : chaque entreprise fait maintenant du développement durable. « Reste à savoir ce qu'elle entend par là ». Ce que la littérature en matière de développement durable appelle « syndrome de M. Jourdain » renvoie à l'ensemble des pratiques de « greening » des entreprises, c'est-à-dire des actions visant à identifier les routines traditionnelles au sein d'une entreprise et les présenter sous l'angle d'une approche en terme de RSE ou développement durable dans leur rapports annuels : « Ne pas laisser goûter le robinet, baisser la clim' et éteindre les lumières en partant, c'est ça le développement durable? Alors nous en faisons sans le savoir, un peu comme Monsieur Jourdain faisait de la prose... ».
Dès lors, l'analyse des relations entre développement durable et performance économique des entreprises est devenue un thème central de la littérature scientifique en matière de responsabilité sociale des entreprises au point d'éclipser la recherche « instrumentale ». De nombreuses études ont tentés de prouver, par des voies diverses et avec plus ou moins de succès, que la performance sociale et environnementale des entreprises était positivement corrélée avec leur performance économique et financière (Konar & Cohen 2001, Porter & Van der Linde 1995, Sharma 1998, Orlizky 2003). L'opiniâtreté avec laquelle les chercheurs en science de gestion ont cherchés à valider cette relation s'explique par les enjeux théoriques, idéologiques et pratiques sous-jacents.

D'un point de vue théorique, établir une relation positive entre la performance sociale et environnementale des entreprises et leur performance économique a l'avantage de mettre un terme à l'aporie dans laquelle se trouve l'analyse normative des liens entre entreprise et développement durable. Il s'agit en effet du seul moyen de réconcilier la théorie des stakeholders avec la critique friedmanienne de « l'usurpation ». Une telle relation permettrait en effet de clore (temporairement) le débat sur le rôle de l'entreprise dans la société, et de rejeter l'argument de l'usurpation monétaire qu'opposent les partisans d'une vision « contractualiste » de l'entreprise aux tenants du développement durable.
D'un point de vue idéologique, une réponse permettrait d'intégrer la contestation écologique dans l'idéologie libérale.
Mais c'est au niveau de la pratique que l'impact serait le plus grand. Si les stratégies de développement durable deviennent économiquement rentables pour les entreprises, alors elles vont se généraliser et les inquiétudes sur « notre avenir commun » s'estomperont peu à peu. La pression concurrentielle et l'appât du gain convertiraient même les plus « conservateurs ».
Définition du sujet :
Ce mémoire n'aura pour objectif de valider de façon générale et empirique que la relation entre DD génère et la performance économique des entreprises. Son ambition est différente. Renonçant à la fois au débat normatif sur le rôle de l'entreprise dans la société ainsi qu'à l'idée d'une relation empirique stable entre Développement durable et performance économique, il se positionnera à un niveau instrumental. Il cherchera à savoir sous quelles conditions les stratégies de développement durable nourrissent la performance économique des entreprises. Son objet sera donc d'identifier les facteurs organisationnels susceptibles de concilier performance économique des entreprises et développement durable. Dans cette optique, nous nous intéresserons aux enjeux du développement durable pour l'organisation des entreprises afin de savoir dans quelle mesure la recherche de l'éco-efficience implique de repenser le mode de fonctionnement des entreprises.
Afin de baliser notre réflexion, nous proposons de « tester » l'hypothèse suivante :
« Les stratégies de développement durable qui nourrissent la performance économique des entreprises impliquent une refonte totale de leurs stratégies d'affaires ».
Corollaire : le syndrome de M. Jourdain limite le potentiel économique et financier du développement durable.

Définition des termes du sujet :
La performance économique : la notion de performance économique d'une entreprise renvoie à sa capacité à créer de la « valeur économique ». Définition de la notion de valeur économique.
L'investissement environnemental ou investissement en développement durable désigne l'ensemble des dépenses visant à réduire l'empreinte écologique de l'entreprise, c'est-à-dire les externalités négatives que génère son activité sur l'environnement.
On peut donner de l'éco-efficacité la définition générale suivante : c'est la production, livraison et utilisation de biens et services concurrentiels, en harmonie avec les objectifs environnementaux et sociaux. L'éco-efficacité implique un lien étroit entre la performance environnementale et l'avoir des actionnaires, un élargissement de la gestion environnementale de manière à ce qu'elle englobe les produits (au lieu de l'axer uniquement sur les installations et les substances), et la prise en considération du cycle de vie complet ou du système de production complet (matières premières, fabrication, utilisation et fin de vie) dans l'analyse des possibilités d'amélioration.
Afin d'identifier les facteurs susceptibles de concilier la réduction de l'empreinte écologique de l'entreprise et la création de valeur économique nous proposons de recenser les pratiques, routines, mode d'organisations communs aux entreprises qui ont implémenté des expériences réussies en la matière.

Dans cette optique, notre propos se structura autour de 2 grands axes :
1)Présenter et analyser des politiques d'éco-efficience créatrices de valeur pour l'entreprise
2)Déterminer les facteurs communs ayant contribué à la réussite économique des stratégies d'éco-efficacité.