Dans un contexte de mondialisation, en quoi l’éthique des affaires est devenue un facteur d’influence en marketing ?

Mémoire Marketing & marques Marketing international

Date de publication :

13/08/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

55 pages

Niveau :

expert

Consulté :

6 fois

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Sommaire :

Sommaire

Les champs : la globalisation, marketing global et éthique des affaires
1. La montée de la globalisation
2. Impact de la globalisation en marketing
3. Intégration de l'éthique dans les affaires
L'importance de l'éthique dans l'entreprise
1. La vocation de l'entreprise moderne
2. Le champ d'application de l'éthique : le développement durable
3. Ethique : un marketing d'une nouvelle ère
4. La formalisation de l'éthique
Mieux contrôler l'éthique, un enjeu décisif
1. Pour être éthique communiquons
2. L'évaluation de la démarche
3. Limite du système français et comparaison avec le système anglo-saxon
4. Préconisation

Résumé :

Les préoccupations éthiques en marketing n'ont fait d'apparition massive dans l'actualité que depuis quelques années, au travers de célèbres affaires de corruption. On ne peut évoquer l'éthique en marketing sans rappeler que cette discipline est étroitement soumise aux contextes de son application, à savoir le management en général et plus largement l'économie libérale. Quelle que soit la position qu'on adopte, il est indispensable de s'interroger aussi sur les enjeux éthiques entraînés par l'utilisation des techniques et méthodes courantes du marketing. Evoquer l'éthique requiert une certaine vision de la société dans laquelle nous voulons vivre, mettant ainsi en jeu la fierté d'appartenance à une profession.

Actuellement, un nombre important d'entreprises se dote de chartes éthiques. On peut définir ces chartes comme une sorte de « droit mou ». En d'autres termes, elles sont l'énoncé, par l'entreprise, des normes et des principes régissant la manière de conduire son activité.

La question est de savoir pourquoi les sociétés ressentent le besoin de créer ces chartes.

Ce phénomène est apparu suite à l'émergence de la globalisation du commerce, qui a contribué à mesurer les limites des droits nationaux. Le décloisonnement des marchés, la multiplication des investissements directs à l'étranger (IDE) et la mondialisation des échanges ont conduit au développement accru de la concurrence. Ceci a poussé les entreprises à des pratiques plus que douteuses pour rester dans la course. Scandales financiers et la manipulation des comptes, la délocalisation vers des pays où la main d'oeuvre est moins coûteuse et peu protectrice des droits de l'homme, leurs conduites ont parfois dépassé la légalité.

Ethique dans les affaires est donc devenue une parfaite utopie.

Cependant, aujourd'hui, ces comportements prédateurs sont de moins en moins admis par la société. De plus, révoltées par ces pratiques, plusieurs organisations ont commencé, dans les années 90, à dénoncer publiquement ces agissements. Ces divulgations ont entraîné une réaction en chaîne des consommateurs, devenus des conso-acteurs.

Beaucoup d'entreprises ont alors cherché à se positionner aux antipodes de ces comportements et tenté de redorer leurs images ainsi que de l'associer aux notions de respect et de responsabilité en rédigeant des chartes. Leurs volontés étaient de convaincre et de communiquer sur les initiatives qu'elles prenaient, concernant la protection de l'environnement, le respect du salarié ou encore du consommateur. Face à l'impact positif sur le public de ces documents, nombreuses sont les sociétés qui ont suivi la même démarche. Ces codes privés se sont donc petit à petit transformés en outil de marketing offensif.

L'objet de ce mémoire est de montrer la nécessité d'une éthique intégrée au marketing et l'impact qu'elle peut avoir au sein de l'entreprise.