La copy stratégie et ses évolutions: le cas Air France

Étude de cas Entreprises & gestion Stratégie

Date de publication :

26/12/2003

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

26 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

119 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Presentation de la copy stratégie
1. Le rôle et l'importance de la copy stratégie
2. De la copy stratégie originelle au plan de travail créatif (son contenu)
Evolution de la copy stratégie
1. La copy stratégie classique
2. La nouvelle copy stratégie : la star stratégie (agence RSCG)
3. La méthodologie de la disruption (agence BDDP)
AIR FRANCE : analyse d'une copy strategie
1. Evolution des compagnes de publicité du groupe
2. Une compagne primée

Résumé :

Lors de l'élaboration d'une campagne publicitaire, il est nécessaire pour un annonceur et une agence de publicité de respecter certaines phases. En effet, les agences se plaignent souvent de recevoir de leurs clients trop peu d'informations concernant la campagne à créer.

Un briefing à l'agence doit donc être fait par l'annonceur avant la conception de la campagne. Ce dernier doit alors décrire le contexte du marché pour impliquer d'avantage l'agence, il doit aussi formuler les cibles visées et les objectifs à atteindre pour la campagne (les répercutions espérées).

Par la suite, on entre dans la conception de la campagne en élaborant d'une part le(s) message(s) à communiquer et d'autre part, en choisissant les canaux de communication.

En ce qui concerne, l'élaboration du message, la première phase consiste à rédiger un document formel intitulé : la copy stratégie.

Ce document doit être synthétique (une ou deux pages) et il est établi en commun par l'annonceur et les responsables « commerciaux » de l'agence de publicité (chef de publicité, directeur de clientèle), en vue d'orienter le travail de création qui sera demandé par la suite aux services « artistiques » de cette même agence.

La copy stratégie est donc un cahier des charges destiné aux créatifs d'une agence de publicité. Les problèmes qui se posent alors sont de savoir ce que l'on doit attendre d'un tel document ? Quel est son contenu ? Est-il contraignant ou bien est-il un vecteur de créativité ?

Autant de questions qui seront étudié à travers un plan à la fois théorique, en ce qui concerne la rédaction d'une copy stratégie et pratique puisque nous traiterons pour finir de la dernière campagne publicitaire d'air france afin de vérifier sa conformité par rapport à la copy stratégie qui avait été établit lors de sa création en 1999