Décathlon et le secteur de la distribution des articles de sport

Créé en 1976 par Michel Leclercq, décathlon est la première grande surface de vente d'articles de sport. Son appellation est un choix stratégique : en effet le décathlon est une discipline sportive exigeante et très complète, apparue aux jeux olympiques de St Louis en 1904 faisant référence à 10 épreuves reines des jeux de la Grèce antique.
4 courses, 3 sauts et 3 lancers représentant la volonté de cette enseigne d'aller toujours plus vite, toujours plus loin et toujours plus haut. C'est parce que décathlon souhaite regrouper toutes ces qualités dans son travail au quotidien qu'il a choisi cette appellation.

Le marché du sport est en perpétuelle croissance, en effet on assiste à un essor de la pratique sportive, selon l'INSEP en 2000, 83% de la population française âgée de « 15 à 75 ans », soit 36 millions de personnes, déclarent avoir une activité sportive au quotidien. En 2002, la consommation d'articles de sport représente 1% de la consommation des ménages et 11% des dépenses culturelles et de loisirs, soit 343 euros par ménage.

Faisant face aux perpétuelles mutations du secteur de la distribution d'article de sport, décathlon a dû s'adapter et se mouvoir afin de garder sa place sur le marché. Diversification, ouverture vers l'international et innovation... le premier fournisseur de décathlon devient décathlon, 7 marques sont alors créées et développées afin de toucher un panel plus important de la population. Cela représente 52% du chiffre d'affaires de décathlon soit plus de la moitié ; ce qui est loin d'être négligeable.

« décathlon apparaît aujourd'hui comme un cas particulier en ce qui concerne la firme, elle assume la double charge de distribution et de création. En effet, des lunettes aux vélos en passant par les barres de céréales ou les polaires, elle conçoit plus de 3200 produits par an. »

Dans un premier temps, nous allons vous présenter l'enseigne décathlon à travers ses métiers, ses forces et faiblesses ainsi que ses menaces et opportunités, illustrées par l'analyse SWOT. Nous enchaînerons par une analyse de la concurrence et de la segmentation stratégique. Grâce à cela nous élaborerons une problématique et tenterons d'y apporter des solutions.

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