Le défi français de Starbucks. Comment, malgré le scepticisme initial des analystes, le géant américain a réussi son implantation au pays du petit noir

Étude de cas Marketing & marques Marketing international

Date de publication :

05/01/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

4 pages

Niveau :

expert

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Sommaire :

Sommaire

L'importance des relations publiques dans le démarrage de la société
l'expérience Starbucks: qualité du café, personnalisation des produits et des services

Résumé :

Lorsque starbucks ouvre sa 1ère boutique en France le 16 janvier 2004, nombreux sont ceux qui lui prédisent des lendemains qui déchantent. Avec 13 milliards de dollars de capitalisation boursière à Wall Street, la réussite financière de la marque est pourtant exceptionnelle. Mais si, avec plus de 7 000 magasins à travers le monde, la starbucks Coffee Company est le leader mondial de vente au détail et torréfaction de café, l'implantation en France de la marque à la sirène verte et noire n'est pas pour autant évidente.

Les observateurs d'alors sont sceptiques sur la réussite de cette implantation dans la ville la plus touristique du monde, et ce pour trois raisons. Tout d'abord, les consommateurs français semblent très attachés aux cafés traditionnels et au petit noir corsé. Pas sûr que les afficionados de la pause café acceptent de rejoindre un espace propret et non-fumeur. D'autre part, starbucks ne peut se prévaloir de « l'avantage au 1er entrant » sur le marché, détenu par une petite franchise française, Colombus Café, laquelle, bien qu'à peine rentable, est parvenue à ouvrir plus d'une trentaine de sites et à s'allier avec certains grands noms de la restauration, dont Eliance. Enfin, malgré son poids financier, starbucks n'est pas parvenu à finaliser un partenariat avec Holder (Paul, Ladurée) ou Duff (Brioche Dorée), stratégie habituellement développée pour s'implanter sur un marché local. La marque américaine a été contrainte de s'allier avec une marque espagnole, Grupo Vips, déjà propriétaire de 16 magasins à Barcelone et Madrid.

Pourtant, aujourd'hui, en 2006, starbucks possède 24 magasins à Paris et 4 en région parisienne, et annonce dès à présent vouloir ouvrir ses premières boutiques dans les grandes villes de France dans les années à venir.