La démocratisation du luxe

Depuis plus d'une décennie, le secteur du luxe connaît une véritable mutation.

On peut constater, au niveau économique, une forte expansion du marché du luxe, celui-ci étant estimé en 2000 à quelque 90 milliards d'euros (selon une étude Eurostaf). De plus, les études prospectives lui promettent un bel avenir, avec l'émergence de nouvelles classes fortunées, la globalisation, et un élargissement de la liste des pays concernés par la consommation de luxe génératrice d'un fort potentiel de développement du secteur.

Au niveau organisationnel, les petites entreprises indépendantes et semi-artisanales d'autrefois ont cédé la place aux conglomérats de taille internationale, aux groupes multimarques appliquant des méthodes et des stratégies ayant fait leurs preuves sur les marchés de masse. Ceci est le résultat d'une accélération des mouvements de concentration par les fusions, acquisitions et cessions de marques sur un marché mondialisé.

Voici quelques exemples de ces titans du luxe :
- LVMH, premier groupe mondial du luxe, réalise en 2004 un chiffre d'affaires de 12.5 milliards d'euros en s'appuyant sur 51 marques présentes dans 65 pays.
- Estée Lauder réalise un chiffre d'affaires qui s'élève à plus de 5 milliards de dollars.
- La division luxe de Pinault-Printemps-Redoute réalise 3.5 Milliards d'euros de chiffre d'affaires.

On constate une financiarisation du secteur sans que pour autant disparaissent les impératifs spécifiques de créativité et d'excellence des produits.

Le nouveau monde du luxe n'est autre qu'une synthèse originale de logique financière et de logique esthétique, de contrainte de productivité et de savoir faire traditionnel, d'innovation et de conservation de l'héritage. Toutes ces tensions structurelles paradoxales assurent cependant son succès et son développement.

Autrefois réservés aux cercles restreints des nantis, les produits de luxe sont progressivement « descendus » dans la rue. La rencontre du luxe et du marketing a fait naître un impératif : ouvrir le luxe au plus grand nombre et rendre « l'inaccessible accessible ». Le luxe a donc aujourd'hui plusieurs visages, pour des publics divers.

Dans le même temps, la visibilité sociale du luxe s'est accrue ; tout d'abord par l'effet mécanique de l'augmentation du nombre de marques de luxe existantes, puis par l'intensification des investissements publicitaires et la médiatisation des marques de luxe.

On assiste à une extension des réseaux de distribution, avec une augmentation des boutiques exclusives, mais aussi l'apparition de chaînes de distribution sélective utilisant les codes de la grande distribution. D'où la cohabitation de deux tendances : la première véhicule la puissance du rêve et de l'attraction du luxe, l'autre le banalise et le démystifie.
Les attentes des consommateurs et les comportements relatifs aux biens de luxe ont également changé, avec le « droit » pour tous de consommer des choses superflues, le goût pour les grandes marques, l'essor de consommations occasionnelles dans des fractions élargies de la population et un rapport au luxe moins institutionnalisé.
C'est bel et bien une nouvelle culture du luxe qui grandit sous nos yeux. Elle était l'apanage d'un monde clos, elle est aujourd'hui également le culte des masses.

Suite à ce constat, nous avons voulu nous interroger sur l'avenir du luxe face à sa démocratisation et sur les risques que prennent les marques de luxe qui répondent, mais aussi amplifient cette tendance.

Nous allons tenter de répondre à la problématique suivante :

Les marques de luxe peuvent-elles démocratiser leur offre tout en conservant leur âme ?

Nous nous interrogerons également sur d'autres thèmes annexes :

Qu'est ce que le luxe ?
Quelles sont ses valeurs et ses caractéristiques ?
Pourquoi la démocratisation du luxe ?
Comment est-il consommé aujourd'hui ?
Quelles sont les caractéristiques de ce « nouveau luxe » ?
Qu'est ce qu'une marque, quelle est son utilité et son usage ?
Qu'appelle-t-on « âme de la marque » et quelle est son importance ?
Quelles sont les caractéristiques d'une marque de luxe ?
Par quels moyens les groupes de luxe ont-ils démocratisé leurs offres ?
Quel management pour le luxe accessible ?
Quels sont les risques pour une marque de luxe de devenir accessible au plus grand nombre ?
Comment éviter une perte d'image de marque et conserver son statut d'entreprise de luxe ?

Notre étude s'articulera autour de deux axes.

Dans un premier temps, celle-ci aura pour but de mettre en relief le grand paradoxe du luxe. Suite à une rapide présentation concernant son origine, son histoire et ses spécificités, nous aborderons la démocratisation du secteur en faisant état des raisons de cette mutation et des nouvelles contradictions auxquelles le luxe doit répondre, pour enfin dresser le portrait et analyser les outils du « Nouveau luxe ».

Dans un deuxième temps, nous présenterons la prépondérance de la marque dans le domaine du luxe. Nous analyserons la notion générale de marque et le cas particulier de la marque de luxe pour ensuite considérer les enjeux d'une démocratisation de son offre. Nous illustrerons finalement notre étude par la présentation des différentes gestions des marques suivantes : Dior et Chanel.

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