Le détachement à la marque : Lacoste (2006)

Étude de cas Marketing & marques Marketing consommateur

Date de publication :

03/04/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

16 pages

Niveau :

expert

Consulté :

2 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Le détachement à la marque : le concept
1. La relation entre la marque et le consommateur
2. La notion de détachement à une marque
3. Cas du détachement à la marque LACOSTE
L'échelle de mesure du détachement à la marque
1. Description de l'échelle de mesure du détachement à la marque de Delphine Perrin-Martinenq
2. Évaluation de l'échelle existante et création d'une échelle de mesure adaptée
3. Application de cette échelle à la marque LACOSTE

Résumé :

Aujourd'hui, la notion d'attachement est une préoccupation majeure des entreprises. Dans un contexte de concurrence accrue, conquérir de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coûteux, c'est pourquoi la rétention des consommateurs est un objectif prioritaire pour les entreprises.

Depuis une dizaine d'années, on considère que la relation marque-consommateur comprend une dimension affective forte. Les entreprises cherchent donc à développer ce lien affectif dans le but d'accroître l'implication du consommateur envers la marque. Ainsi, l'attachement est défini comme le lien affectif entre la marque et le consommateur et constitue un antécédent de la fidélité (Lacoeuilhe, 2000 ; Heilbrunn, 2001 et Cristau, 2001). Si la présence d'un lien affectif permet le maintien et le développement de la relation marque-consommateur, la détérioration de ce même lien motive le consommateur à se détacher de la marque.

Cette rupture de l'attachement à la marque peut facilement être engendrée dès lors que l'entreprise concernée prend le risque de modifier ses choix stratégiques. Ces modifications peuvent entraîner chez l'individu un état de dissonance cognitive et engendrer des réactions négatives telles que la perte de confiance, la déception..., qui seront perceptibles sur les résultats de l'entreprise.
Nous pouvons donc nous poser les questions suivantes, à savoir ;
- Quels sont les facteurs déclenchant le détachement du consommateur à une marque ?
- La rupture du lien affectif entre le consommateur et la marque est-elle irrévocable ?