Comment déterminer la valeur des marques ?

Exposé Comptabilité & finances Audit

Date de publication :

09/10/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

12 pages

Niveau :

grand public

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Contexte de la détermination de la valeur d'une marque
1. Rappel sur la marque
2. Pourquoi les marques sont-elles aujourd'hui si importantes ?
3. La marque comme source et comme sujet d'investissements
La marque, un actif immatériel
1. Le contenu matériel de la marque
2. Le contenu immatériel de la marque
La marque créatrice de valeur
1. Pour l'entreprise
2. Pour le consommateur
La marque, un actif stratégique
Utilité de l'évaluation de la valeur d'une marque
Les différentes méthodes de détermination de la valeur d'une marque
1. Méthodes d'évaluation financières
2. Evolutions récentes des évaluations financières au confluent de trois mondes : l'audit stratégique
3. Les méthodes client et marché
4. Les critères de management : vers l'audit organisationnel
5. La valeur éthique de la marque
6. L'évaluation de la marque comme ressource mobilisatrice
Les marques et les consommateurs
Intérêt pour les départements marketing de la nécessité de détermination de la valeur d'une marque

Résumé :

Les entreprises qui inscrivent leurs marques à leur bilan sont encore rares aujourd'hui mais le besoin en outils d'évaluation de la valeur d'une marque se fait de plus en plus sentir et les situations qui en nécessitent l'utilisation se multiplient.
A l'origine la marque était seulement un signe distinctif par lequel une entreprise individualisait ses produits par rapport à ceux de ses concurrents. Elle est maintenant beaucoup plus que cela puisqu'elle est devenue un actif incorporel dont la valeur peut parfois largement dépasser celle de tous les autres actifs d'une entreprise. D'un simple rôle de distinction de produits elle est devenue le point central de l'identité des entreprises jusqu'à devenir un symbole voire même la personnification de celles-ci. Elle est le support de la communication des entreprises pour leurs produits et services mais aussi pour l'entreprise elle-même. La valeur de la marque est donc aujourd'hui pleinement reconnue comme telle et fait désormais véritablement partie de l'actif de l'entreprise.

La marque comme valeur comptable est une notion qui existe depuis de nombreuses années chez nos voisins. Elle a parfois pour nom "goodwill" (survaleur). Au fil du temps, la valeur spécifique du nom de la marque a été évaluée. Ainsi, lorsqu'une société achète une autre entreprise qui possède des marques puissantes, la différence entre la valeur de l'actif et le prix de vente total est constituée par ce fameux goodwill (survaleur).
Par exemple, la cession de Perrier à Nestlé pour 15,5 milliards de francs, et la revente d'Oasis par Nestlé qui s'en est suivie pour un montant de 1,2 milliard de francs en témoignent.
Autre facteur important, la mondialisation des marchés la rend indispensable mais les méthodes comptables ne sont pas toujours compatibles. La valorisation d'une marque est particulièrement ardue dans le cas d'une marque internationale, constate John Hadley, Associé chez Coopers & Lybrand. Ce fut le cas pour Valéo, Baccarat, Adidas, Daniel Hechter ou encore ST Dupont.

L'application des normes IFRS, en imposant d'évaluer les actifs à leur juste valeur, va bien évidemment remettre l'évaluation des marques sous le feu des projecteurs. Il est alors important de mieux cerner les critères nécessaires pour prendre en compte la pérennité du capital de marque et son évaluation multidimensionnelle.