Diagnostic de l'échec du lancement de la mini voiture Smart et préconisations

Étude de cas Marketing & marques Marketing automobile

Date de publication :

15/01/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

5 pages

Niveau :

expert

Consulté :

4 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Diagnostic externe
1. Le Macro environnement
2. Les acteurs du marché
3. Les facteurs clés de succès
Diagnostic interne
1. Métier, identité, culture
2. Stratégie, logique
3. Segmentation, ciblage, positionnement
4. Analyse du marketing mix

Résumé :

En 1990, dix ans après avoir relancé l'industrie horlogère suisse avec les montres Swatch, le PDG de la société multinationale de micro électronique et d'horlogerie, Nicolas Hayek lance l'idée de la Swatchmobile : une voiture originale « de qualité, écologique à bas prix, capable de transporter deux personnes et un club de golf » qui entendait révolutionner le principe de la mobilité urbaine.
Il s'adresse à plusieurs constructeurs tels que Peugeot et Renault qui refusent.
Mais en 1994, le groupe Mercedes Benz qui souhaite produire des voitures plus petites décide de miser sur ce projet.
Ainsi se crée la société Micro Compact Car (MCC) dont la raison réside dans la fabrication et la commercialisation d'un véhicule d'un nouveau genre : une mini voiture urbaine.
Mais en 1997, Nicolas Hayek retire très vite Swatch de l'aventure.
Mercedes se retrouve alors seul pour ce projet et c'est dans un contexte de montée en gamme des marques généralistes notamment japonaises que Mercedes décide de continuer l'aventure smart. La mini voiture urbaine constitue alors un concept innovant tant au niveau du produit en lui-même que de sa distribution ou de sa promotion. De plus elle s'adresse à une cible nouvelle que Mercedes espère bien conquérir pour regagner des parts de marché.
Mais les ventes furent très en deçà des espérances et le concept est boudé.
La question se pose alors de savoir quels sont les éléments susceptibles d'expliquer l'échec de ce lancement ? Et quelles options paraissent les plus pertinentes pour faire décoller les ventes ?