Diagnostic international : stratégie d’expansion de Carrefour en Asie

Exposé Entreprises & gestion Stratégie

Date de publication :

05/01/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

48 pages

Niveau :

expert

Consulté :

46 fois

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Sommaire :

Sommaire

La situation de carrefour
1. Présentation du secteur de la grande distribution
2. Présentation du groupe Carrefour
Carrefour au japon
1. Analyse du marché
2. Concurrence sur le marché japonais
3. Stratégie de Carrefour au Japon
4. Une stratégie mal étudiée. Un échec ?
Carrefour en chine
1. Analyse du marché
2. Concurrence sur le marché chinois
3. Stratégie de Carrefour en Chine
4. Dynamisme et adaptabilité, la combinaison gagnante !

Résumé :

Dernièrement le groupe carrefour a inauguré son millième magasin au monde en Chine. D'un autre côté, ses huit hypermarchés au Japon ont été cédés au groupe nippon Aeon. Un tel paradoxe au sein d'un même continent nous pousse à nous interroger sur la stratégie du géant français en asie.

Le groupe connaît quelques difficultés sur son marché national par la concurrence accrue de Leclerc et d'Intermarché. En effet, Daniel Bernard, PDG de carrefour, a révélé dernièrement une chute des ventes en France. Cette situation amène carrefour à s'internationaliser de plus en plus. Il s'exporte dans tous les continents, dont l'asie où il a fait son entrée en 1989 à Taiwan. Aujourd'hui il est présent également en Chine et au Japon.
Néanmoins, si l'on en croit l'Asian Wall Street Journal, l'aventure japonaise carrefour est également menacée. carrefour avait fait un pari risqué en débarquant au Japon en 2000, choisissant de partir à la conquête d'un marché réputé difficile.
L'avenir de carrefour au Japon ne dépend pas seulement de ses problèmes de fréquentation. Son affirmation sur le marché japonais reste conditionnée par une présence encore trop faible. Le groupe n'a que trop peu de magasins au Japon. Il lui en faudrait une trentaine pour occuper une position plus confortable.

Alors carrefour, fragilisé sur ses bases nationales, pourra-t-il se battre aussi sur le front japonais?

Par contre, sa présence en Chine ne cesse de croître et en fait un leader sur le marché devant le géant mondial Wal-Mart. On peut donc considérer son implantation depuis 1995 sur le marché chinois comme un succès.
Notre diagnostic est basé sur une comparaison du revers au Japon avec l'expérience réussie de carrefour sur le marché chinois. Aux yeux des Occidentaux, la Chine et le Japon sont deux pays asiatiques aux caractéristiques similaires. Or, ils sont profondément différents et l'amalgame établi par carrefour entre ces deux pays est peut-être une des raisons de son échec au Japon. En réalité, dans une stratégie d'internationalisation, les facteurs clés de succès jouent un rôle prépondérant dans la conquête d'un pays. Ainsi, savoir jouer avec adresse de ces éléments s'avère déterminant. Un détail omis ou mal maîtrisé peut troubler de façon importante la mise en marche du système d'implantation d'un groupe.

A partir de ce constat, on peut s'interroger sur comment un grand groupe comme carrefour, habitué à une stratégie d'expansion, a-t-il pu trébucher au Japon alors qu'il a su générer de la croissance et du chiffre d'affaires complémentaire en Chine ?
Nous essaierons d'analyser quelles différences le groupe carrefour aurait dû distinguer entre les marchés chinois et japonais pour s'adapter en conséquence.

Ainsi, bien que carrefour ait sa propre stratégie globale, le groupe essaie de s'adapter à chacun des pays dans lequel il s'introduit, répondant à la logique « act global, think local ». Une étude des marchés chinois et japonais a été entreprise, afin de déterminer quels sont les facteurs clés de succès indispensables à maîtriser pour réussir.

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