Diagnostic stratégique : Danone, les raisons d'un succès

Mémoire Entreprises & gestion Stratégie

Date de publication :

19/06/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

78 pages

Niveau :

expert

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5 fois

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Sommaire :

Sommaire

Présentation du Groupe Danone
1. Historique de Danone
2. Les activités du groupe
3. Le secteur des PLF
Analyse stratégique du Groupe Danone
1. Diagnostic stratégique externe
2. Diagnostic stratégique interne
Préconisations

Résumé :

L'entreprise danone, ex-BSN, est un exemple de réorientation stratégique complet puisqu'initialement présent dans la production de bouteilles en verre, le groupe danone s'est progressivement orienté vers le domaine de l'alimentation pour devenir un des acteurs majeurs de ce secteur en mettant en place une stratégie de métier s'appuyant sur des marques fortes à l'international. danone est présent dans plus de quatre-vingts pays. Le marché principal est la France, suivie de près de l'Europe de l'Ouest avec des parts de marché croissantes dans l'Europe de l'Est et le reste du monde. Ses principaux concurrents sont, dans les secteurs de l'eau embouteillée et des produits frais, Nestlé, et de plus en plus les MDD.

La situation de danone est avantageuse, puisque le groupe a des positions clefs dans quatre métiers (eau, produits laitiers, nutrition médicale et infantile) qui connaissent une croissance nettement supérieure à celle du secteur agroalimentaire. Le Groupe s'est en effet séparé à bon prix du pôle biscuit afin de se recentrer sur un positionnement santé, et par la même occasion s'offrir Numico pour renforcer ce positionnement et accéder au marché du B to B. Par ailleurs, malgré un démarrage difficile, le groupe s'est constitué de solides positions dans les pays émergents.
On comprend dès lors l'intérêt que représente le groupe aux yeux d'un éventuel prédateur : l'activité eaux pourrait intéresser Coca-Cola ou Pepsi et certaines marques Nestlé, les produits laitiers seraient très intéressants pour des sociétés comme Kraft, Nestlé ou Unilever. C'est d'ailleurs Kraft qui s'est offert le pôle Biscuit.

Ainsi, le scénario d'un démantèlement du groupe danone est loin d'être improbable, le groupe serait alors victime de sa propre stratégie de recentrage et d'optimisation des profits menée depuis plusieurs années. Malgré tout, le Groupe Français résiste encore et toujours, se plaçant comme un leader de la nutrition santé, en s'offrant avec le rachat de Numico, la place du Nº2 Mondial de la Nutrition Infantile et Médicale, et surtout Nº1 Mondial des Produits Laitiers Frais.
Quelles sont les raisons de son succès ? Quels sont les moyens stratégiques mis en oeuvre par danone pour rester le leader des PLF et parvenir à son nouvel objectif : devenir le leader de la nutrition santé ?