Dossier : les marques de distributeur

Dans le secteur français de la grande distribution, les nouvelles réformes réglementaires, mais également les nouvelles formes de concurrence ont modifié le comportement des entreprises.

A partir de 1996, la loi Raffarin est apparue pour limiter le développement des surfaces de ventes afin de favoriser le développement et la promotion du petit commerce et de l'artisanat. Puis en 1997 la loi Galland a été promulguée. Cette loi fixe le seuil de revente à perte. Elle a permis de réglementer les relations entre la grande distribution et les fournisseurs. Elle empêche de prendre en compte les marges arrières dans la fixation du prix de vente au client. Enfin, la loi Dutreil / Jacob a été votée en décembre 2005 et mise en place en janvier 2006. Cette loi vise à limiter les marges arrières à 20 % en 2006. Aussi, elle prévoit de les faire baisser à 15 % en 2007, puis à 10 % en 2008.

Ces lois ont modifié profondément les comportements des entreprises de la grande distribution. On a assisté à la pénalisation des enseignes, une incitation aux fusions, concentrations et également l'essor des marques de distributeurs.

Avec la réforme du cadre législatif, le succès du hard discount, la baisse du pouvoir d'achat, les marques de distributeurs sont plus que jamais considérées par les distributeurs comme un vecteur de création de profit et comme un facteur de fidélisation des clients.

La recherche de compétitivité des entreprises a poussé ces dernières à adopter de nouvelles stratégies pour améliorer leur position. On assiste à une véritable pression sur les fournisseurs pour qu'ils baissent leurs tarifs.

La grande distribution doit faire face à une concurrence exacerbée. Les entreprises doivent acquérir un avantage comparatif.

Face à la montée du hard discount, les distributeurs doivent réagir vite face à l'engouement des prix bas. Les grands distributeurs sont encouragés à proposer des produits d'entrée de gamme, mais ils doivent également innover, proposer un assortiment attractif. De véritables efforts de marketing, merchandising, logistique doivent être faits. Ces efforts sont du ressort du producteur car les grands distributeurs sont contraints de réduire leurs coûts pour restaurer leur marge avec la hausse des « prix cassés ».

Les grands distributeurs ont vraiment un contrôle très étroit sur la chaîne de production - distribution.

La Loi du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques (NRE) définit précisément la marque de distributeur dans son article 62 : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ».

Les marques de distributeurs sont des marques vendues sous le nom d'une enseigne ou sous une marque propre avec un bon rapport qualité - prix. Elles sont la propriété du distributeur.

Les MDD n'ont pas cessé de se développer. Elles ont pris une véritable place dans le panier du consommateur. Les MDD permettent de proposer aux clients des produits concurrents des marques nationales à des prix inférieurs.

Ces marques de distributeurs sont valorisées par les grands distributeurs par un assortiment attractif, un assortiment qui reflète la culture et la promesse de l'enseigne. La marque de distributeur est un véritable moyen d'expression.

Les MDD véhiculent la différenciation de l'enseigne. Elles renforcent également son image. Aussi, elles favorisent la relation avec le client et jouent un rôle croissant dans la stratégie de fidélisation des entreprises de distribution.

Les MDD concurrencent directement les grandes marques et génèrent une marge supérieure que les marques nationales. Elles bénéficient d'un emplacement privilégié dans les rayons.

Les MDD touchent toutes les catégories de produits. En effet, le consommateur à la possibilité d'acheter des MDD dans une grande variété de familles en alimentaire, mais également dans le non-alimentaire.

Le distributeur ne se contente plus d'apposer son nom sur des produits commandés à un producteur mais il conçoit sa marque dans une véritable démarche marketing.

Il s'agira donc de voir si l'essor des MDD est une bonne stratégie pour les opérateurs économiques de la grande distribution non spécialisée.

L'essor des MDD dans le linéaire risque t-il de mettre en péril les marques nationales ?

Premiers prix, marques propres, marques nationales : quel est le juste équilibre?