Echelle et personnalité de marque

Depuis quelques années, de nombreux professionnels s'interrogent sur la problématique suivante : comment les consommateurs choisissent-ils leurs marques ? La principale idée fut qu'un consommateur achetait les marques avec lequel il ressentait un lien particulier, avec lesquelles un rapprochement s'opérait. Mais était-ce le cas ? Afin de répondre à cette question, une étude marketing a été instaurée permettant de mesurer la congruence entre la personnalité d'une marque et celle d'un individu. Elle permet de détecter si la congruence est recherchée ou au contraire refusée. Pour cela, il convient donc de mesurer avant tout la personnalité des marques, ce qui n'est pas en soit si facile et si naturel que cela. C'est seulement ensuite qu'on pourra voir s'il y a ou non congruence avec la personnalité de nos clients. A travers cet exposé, nous tenterons d'expliquer pourquoi l'idée de cette congruence a émergé en commençant par les fondements théoriques de deux concepts : celui du concept de la personnalité de marque et celui du concept de soi. Ensuite, nous aborderons les objectifs principaux et originels de la construction d'échelle de mesure de la personnalité de marques. Enfin, nous détaillerons la méthodologie utilisée pour définir la personnalité d'une marque au travers un questionnaire et les différentes utilisations de la personnalité de marque.