L’encastrement social de l’échange économique: Frank Cochoy, « L’âne de Buridan revisité, ou l’homme économique moderne entre marketing et normalisation des produits », Gérer et comprendre, décembre 1998, pp.81-94

Pepsi ou Coca-Cola ? Il semble a priori difficile de différencier ces deux produits, tous deux sodas quasiment impossibles à départager. Touché par le virus de l'indécision, le consommateur est, tel l'âne de buridan affamé, amené à « choisir entre le même et le même », entre un seau d'avoine et un seau d'avoine. Cette fable philosophique sert de motif et de support à la démonstration de frank cochoy qui cherche à éclairer le problème du choix du consommateur et à expliciter la dynamique du marché par le processus de décision.
Dans cet article, l'auteur montre que tout l'enjeu de la gestion du marché est de parvenir à ce que le consommateur décide de ne pas choisir seul mais choisisse au contraire de faire guider ou de laisser guider son choix. La chaîne de valeur se donne alors pour mission de gérer la scène de l'âne de buridan : d'un côté, le producteur entend poser les termes du marché en proposant des produits similaires à d'autres et, d'un autre côté, il compte donner le mode de résolution du dilemme du choix via la différenciation. La médiation entre le problème et sa solution se fait grâce à des dispositifs extérieurs à la rationalité - certes limitée - du consommateur telles les distinctions par la marque, la marque-réseau ou encore la normalisation. Cependant, cette issue à l'hésitation du consommateur devant deux produits identiques n'est que temporaire et F. cochoy montre que l'âne retombe rapidement dans la perplexité. De là, dans quelle mesure la thèse originale défendue par l'auteur met en lumière la problématique contemporaine de la difficulté du choix du consommateur ?