Enjeux et conséquences du commerce équitable et du commerce éthique pour les stratégies marketing

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français

marketing

mémoire

publié le 30/12/2005

évaluation : non évalué

niveau : expert

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Résumé

Trois courants de pensée successifs ont depuis la seconde guerre mondiale, fondé les principes du commerce équitable. Au souci chrétien de la dignité humaine, succède la mouvance tiers-mondiste qui dénonce un commerce mondial porteur d’inégalités. Mais c’est avec l’avènement de la notion de développement durable, que commerce équitable et commerce éthique, notion cousine et complémentaire, prendront un sens pour l’entreprise. Acceptant la mondialisation, le développement durable se veut promoteur d’un développement harmonieux, soucieux notamment de réduire les inégalités entre Nord et Sud.
commerce éthique et commerce équitable deviennent alors, sous cet angle, une réponse, parmi d’autres, des entreprises à cet appel au développement durable.
Au delà des nuances, ces deux notions relèvent d’une même démarche : il s’agit de fixer des principes dans la relation commerciale, qui soient garants de la dignité humaine et des équilibres sociaux. Ces principes prévalent sur ce que peut permettre le strict respect des lois du marché.
Poussées par ce qui parait être le sens de l’histoire et par une prise de conscience croissante de l’ensemble de la société civile, les entreprises semblent devoir relever ce défi. Quels sont les enjeux du commerce éthique pour l’entreprise en termes marketing ? Quelles stratégies adopter pour promouvoir les engagements citoyens de l’entreprise ?
Dans une première partie, nous analyserons les implications que représentent le développement durable sur le plan stratégique, ainsi que plusieurs cas d’entreprises investies dans cette démarche. Nous étudierons également la sensibilité des consommateurs à ces questions. Dans une deuxième partie, nous analyserons dans le détail les stratégies marketing d’accompagnement de plusieurs entreprises et nous déterminerons les grands enjeux que représente la promotion du commerce éthique pour une marque et une entreprise.

Sommaire

Réalités du commerce équitable et du commerce éthique en France et dans le monde
1. Historiques et principes originels du commerce équitable
2. Commerce équitable et développement durable
3. Le développement durable dans l'entreprise
Les acteurs du commerce éthique et équitable
1. Les organismes militants, promoteurs, labellisateurs et coordinateurs de l'action en faveur du commerce éthique et équitable
2. Les initiatives entrepreneuriales
Consom'acteurs et consommation citoyenne
1. Profil des publics cibles
2. Les attentes des consommateurs
3. Les différences interculturelles dans les comportements de consommation
Analyses de différentes stratégies marketing d'accompagnement
1. La stratégie de Nike
2. L'exemple de Monoprix
3. L'exemple d'Alter Eco
De nouveaux éléments à prendre en compte
1. Répondre à la contestation « no logo »
2. Dialoguer avec les nouveaux stakeholders
Définir une politique marketing pertinente et lisible sur le terrain de l'éthique
1. Un nécessaire engagement
2. Appréhender le développement durable dans une logique marketing
3. La gestion des différents discours et facettes de la marque