Les enjeux éthiques du marketing : le cas Firestone (2001)

Evaluation du comportement de l'entreprise firestone, diagnostic et évaluation des alternatives d'action, recommandation pour une sortie de crise et une politique éthique.

La chronologie de la crise nous permet de faire une première observation : si la crise s'est publiquement déclenchée avec les révélations de la chaîne de télévision Khou en 2000, il apparaît que les sociétés Ford et firestone possédaient toutes deux dès 1992 des informations quant à la possibilité de défaillances de leurs produits. Dès 1992, les pneus firestone équipant les Ford Explorer font l'objet de plaintes, si bien qu'en 1999, 800 rapports de garantie ont signalé à celle-ci des défaillances de l'équipement pneumatique. De son côté, Ford a remplacé les pneus firestone sur des SUV en Arabie Saoudite à l'été 1999, soit plusieurs mois avant les révélations de la chaîne de télévision. Les deux entreprises étant bel et bien informées de l'existence d'un problème, elles ne peuvent plaider l'ignorance pour expliquer leur comportement. C'est en connaissance de cause qu'elles ont géré entre 1992 et 2000 cette crise. firestone a tout d'abord choisi d'ignorer la possibilité de défaillance de ses pneus puisque aucune réponse n'a été donnée par l'entreprise entre 1992 et 2000. Avec l'exposition médiatique du dossier et sa prise en main par un organisme gouvernemental, une première réponse de firestone a lieu, le retrait du président, Kenji Shibata et son remplacement. Cette réponse est essentiellement symbolique. Par la suite, Ford accusera firestone de rechigner à lui faire parvenir les rapports de garantie signalant des défaillances. Mi 2000, aucune réponse significative n'a encore été donnée par firestone. Comment l'expliquer ?

Depuis 1992, la même question se pose toujours. Les accidents ont-ils été provoqués par une défaillance de l'équipement pneumatique, par la conception des véhicules ou par les négligences des conducteurs ? Pour le dire autrement, qui est responsable : firestone, Ford ou les conducteurs ? Si cette question se pose toujours et si aucune responsabilité ne peut être avancée de manière catégorique, c'est que firestone n'a jamais investi au cours de ces huit années dans la recherche d'éléments de réponse. Entre 1992 et 2000, l'attitude de firestone est celle de la passivité puisqu'à aucun moment la société n'est allée au devant d'une crise qui pourtant s'annonçait. Elle n'a notamment mis en place aucun audit de la sécurité des pneus équipant les Ford Explorer. Cette passivité est à ce titre coupable, coupable d'avoir ignoré l'existence d'un risque potentiel et de n'avoir pas investi dans la recherche de ses causes.

Certaines attitudes frôlent même l'abus de confiance. Ainsi, à l'étranger, lors des rappels décidés par Ford, les managers des deux firmes ont présenté cette initiative comme un plan de satisfaction-client, plutôt qu'un rappel de produits défectueux. Ceci est révélateur de la volonté des dirigeants de ne pas entacher leur image, au dépend de la sécurité de personnes qui pourraient à l'avenir être hypothétiquement victimes d'accidents. Cette communication relève du mensonge, et met en danger une partie des clients de Ford et de firestone. Il y a donc ici une fuite devant les responsabilités.

Déjà à l'occasion du plus gros rappel de l'histoire, effectué par firestone en 1978 suite à l'implication de ses pneus dans 41 morts, l'entreprise avait refusé d'endosser sa responsabilité, niant les insuffisances de ses produits. Les responsables avaient soutenu que les pneus passaient tous des tests de sécurité gouvernementaux, qui étaient sensés garantir leur qualité. Il est vrai que le gouvernement a reconnu que les tests étaient insuffisants, et qu'ils n'avaient pas été en mesure de déceler les anomalies. Dès lors, est-ce la faute de firestone d'avoir produit des pneus défaillants, ou la faute des tests gouvernementaux de n'avoir pas su révéler leurs défaillances ? Il apparaît évident que la responsabilité incombe tout d'abord la firme, qui en mettant sur le marché des produits potentiellement meurtriers se doit de respecter certaines normes de sécurité. Il est question ici de la responsabilité civile de l'entreprise qui doit anticiper et prévenir tous les risques inhérents à son activité. firestone a donc écopé d'une pénalité civile de 500 000 dollars, et sa situation financière s'est considérablement dégradée suite à cette affaire. Il est vrai que certaines dépenses évidentes sont parfois nécessaires, le gain réalisé au court terme peut avoir des conséquences fâcheuses sur le long terme. On est en droit de se demander si firestone a su tirer des leçons de cette mésaventure qui s'est soldée par son rachat. De toute évidence, la réponse est non.