Les enjeux de l’extension de marque

"La marque est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents" (Kotler et Dubois, 1997).
La marque, à la fois élément de différenciation et élément symbolique, devient une force pour l'entreprise, un moyen de conquérir des marchés. Depuis le début des années 90, on voit ainsi se développer le concept de capital-marque. Les entreprises considèrent la marque comme leur bien le plus précieux, à tel point que l'on peut désormais parler de capital-marque comme on dit capital financier ou capital humain. Les marques sont devenues le capital principal de l'entreprise et un véritable enjeu économique.
Naît alors un territoire de marque qui se construit tout au long du cycle de vie de la marque.
Une marque nouvelle, pour s'imposer, doit être pertinente et attirante. Elle doit ensuite devenir crédible auprès du consommateur, pour qui la marque supprime le risque perçu lors de l'achat et facilite donc son processus de décision. C'est dans ce territoire qu'une extension de marque peut voir le jour.
Il est donc nécessaire d'identifier le potentiel d'extension de marque au travers d'éléments qualitatifs et plus particulièrement "d'études de territoires de marque sur la marque concernée et les marques concurrentes, puisque la notion de territoire de marque est intrinsèquement liée à la capacité d'extension". (Le marketing avancé, Ed. d'Organisation).
L'extension de marque représente d'incontestables avantages : économie d'échelle, renforcement de la notoriété de la marque et meilleure visibilité auprès des consommateurs, nouvelles opportunités de croissance sur un marché saturé et reconnaissance d'un savoir-faire au travers d'un capital-marque valorisé.
La question qui se pose alors est : l'extension de marque est-elle la panacée du lancement de produit ?
Ce mémoire s'appliquera donc à comprendre ce qu'est une extension de marque, quand et pourquoi elle intervient dans la stratégie d'une entreprise; il tentera dans un second temps de souligner les enjeux d'une extension et son impact sur la marque-mère.