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Etudiante
Niveau
Expert
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Faculté de...

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Date de publication
30/03/2007
Langue
français
Format
Word
Type
dissertation
Nombre de pages
22 pages
Niveau
expert
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Analyse d'une communication: la bière

  1. Présentation du marché de la bière en France
  2. Contraintes sur la communication en faveur de l'alcool
    1. Contraintes juridiques
    2. Contraintes informelles
  3. Types de communication choisie par les marques du corpus
    1. Valorisation de la marque
    2. Substance du produit
    3. Mode de consommation
    4. Adhésion du consommateur
    5. Synthèse des divers positionnements

En France, les bières sont classées en fonction de leur degré densimétrique, soit quatre catégories : - panachés et bières sans alcool : moins de 1,2 d'alcool, - bières "de luxe" : entre 4 et 5 d'alcool, ce sont les bières classiques type Kronenbourg, - bières "spéciales" : à partir de 5 d'alcool, les exemples typiques de bière de ce segment sont Heineken, 1664 ou Guinness, - bières "de spécialités" : ce sont des produits caractéristiques d'une région ou d'une brasserie, qui peuvent avoir différents degrés d'alcool, comme Pelforth, Grimbergen, Leffe ou Foster's. Des distinctions peuvent ensuite être faites au niveau des caractéristiques intrinsèques des produits (couleur, fabrication) : bières blondes, blanches, ambrées... La France compte 18 sociétés brassicoles réparties sur six régions (Alsace, Nord/Pas-de-Calais, Lorraine, Bretagne, Provence/Alpes/Côte d'Azur et Picardie), représentant plus de 200 marques. Deux grands groupes dominent le marché et six de leurs marques se partagent près des trois quarts des ventes en grande distribution : - Scottish et Newcastle, qui possède la marque Kronenbourg, avec près de 50% de part de marché - La Sogebra (Heineken) avec 30% de part de marché. Le marché se répartit environ de la manière suivante entre les différents segments : - bières de luxe : 40% de part de marché - bières spéciales : 30% de part de marché - bières de spécialités : 20% de part de marché - panachés et bières sans alcool : 10% de part de marché. On constate une augmentation du budget publicitaire attribué aux bières de luxe et aux bières spéciales et de spécialités, ainsi qu'une diminution de celui attribué aux bières sans alcool. Cette évolution s'accorde avec celle du marché.

[...] Analyse d'une communication: la bière Table des matières Introduction Comme tout marché publicitaire, celui de la bière est occupé par diverses marques. Celles-ci, en concurrence les unes avec les autres, tentent toutes de se distinguer par une communication différente pour occuper la position top of mind auprès des consommateurs. Pour étudier leurs positionnements sur le marché, nous travaillerons à partir d'un corpus composé d'affiches publicitaires extraites de différents magazines. Ces affiches présentent les campagnes publicitaires de huit marques de bière : Kronenbourg, propriétaire des marques 1664, Grimbergen et Foster's ; Heineken, qui possède la marque Pelforth ; Guinness et enfin Leffe. [...]


[...] Mais il est tout de même suggéré par les couleurs du fond : le brun reprend la couleur de la bière et le blanc au bas des affiches (avec un effet de "vagues") est assimilé au blanc de la mousse. Nous avons seulement une inversion de la vision du produit où habituellement la mousse est au- dessus. Mais si le produit n'est pas montré dans sa totalité, nous en avons à chaque fois une partie : la mousse (en très gros plan) ou le caramel (extrait de la bière). Pelforth s'attache donc à décrire un trait du produit, lié à sa composition, ses ingrédients. [...]


[...] Présence d'un soupçon de caramel. Pour une brune doucement brune. Guinness "Chaque Guinness est une expérience unique." Leffe "Bière culte depuis 1240." Analyse 1. Présentation du marché de la bière en France En France, les bières sont classées en fonction de leur degré densimétrique, soit quatre catégories : - panachés et bières sans alcool : moins de d'alcool, - bières "de luxe" : entre 4 et d'alcool, ce sont les bières classiques type Kronenbourg, - bières "spéciales" : à partir de d'alcool, les exemples typiques de bière de ce segment sont Heineken ou Guinness, - bières "de spécialités" : ce sont des produits caractéristiques d'une région ou d'une brasserie, qui peuvent avoir différents degrés d'alcool, comme Pelforth, Grimbergen, Leffe ou Foster's. [...]


[...] La consommation a diminué de par rapport à 2003 et la production de soit une baisse de un million d'hectolitres sur trois ans. En 2004, les Français sont en avant-dernière position de la consommation de bière dans les pays de la CEE. De plus, la bière est moins consommée que les autres alcools : pour une consommation d'alcool pur de 10,7% par an et par habitant (17,7 en 1961), la bière ne représente que 15% contre 60% pour le vin et 25% pour les spiritueux. Pour 2005, la tendance est toujours à la baisse. [...]


[...] Tout d'abord, notons les diverses campagnes nationales contre l'alcool. La plus récente met en scène une personne hospitalisée qui semble bénéficier de nombreux soins (on peut voir des perfusions, des médicaments). La publicité explique alors que pour éviter tous ces gestes médicaux, un seul aurait suffi : celui de refuser un verre d'alcool. Cette campagne explique donc qu'il en va de la responsabilité de chacun de ne pas abuser d'alcool. Elle permet aussi de montrer les conséquences très importantes et irréversibles que peut provoquer l'alcool sur la santé. [...]

...

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