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Informations sur l'auteur

étudiant
Niveau
Grand public
Etude suivie
management...
Ecole, université
Escem

Informations sur le doc

Date de publication
28/02/2010
Langue
français
Format
pdf
Type
étude de cas
Nombre de pages
20 pages
Niveau
grand public
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134 fois
Validé par
le comité Oboulo.com
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Stratégie d'entreprise - l'exemple de Danone

  1. L'orientation stratégique
    1. Historique
    2. Politique actuelle
  2. L'analyse externe : les approches Pestel et Porter
    1. Analyse Pestel
    2. Analyse Porter P+1
  3. L'analyse interne, l'approche par le business model
    1. Proposition de valeur
    2. Architecture de valeur
    3. Equation de profit
  4. La stratégie de Danone
    1. Le recentrage de l'activité: l'enjeu de la santé par la nutrition
    2. La stratégie de croissance
    3. L'innovation au quotidien

L'entreprise Danone, originairement Boussois-Souchon-Neuvesel, a débuté son activité commerciale dans le domaine de la verrerie en créant et commercialisant des produits attachés au verre plat et au verre d'emballage. Cependant, après une analyse des domaines d'activité stratégique à travers la matrice BCG, l'activité de la verrerie semblait devenir le point mort de l'entreprise. Le président alors en fonction, Antoine Riboud, a choisi de reconvertir l'activité de l'entreprise dans la production alimentaire. C'est ainsi que l'entreprise a rompu avec sa principale activité grâce au rachat des marques Evian et Badois. En 1973, BSN fusionna avec le groupe Gervais-Danone, ce qui concrétisa le souhait d'Antoine Riboud de reconvertir l'activité de l'entreprise. BSN-Gervais-Danone devint lors le leader français sur le marché agroalimentaire. Le groupe a ainsi élargi son portefeuille de marques en acquérant des sociétés telles que LU, Belin ou encore Jacob's. Pour s'ouvrir à l'international et poursuivre ses ambitions de croissance, le groupe devient en 1994 le groupe « Danone », dénomination plus universelle que « BSN Gervais Danone ». Danone est donc devenu un des géants de l'agroalimentaire, notamment grâce à son développement à l'international. Le groupe réalise un chiffre d'affaires global de 14 milliards d'euros avec plus de 7000 marques dont 4 d'entres elles représentaient prés d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires (Evian, Lu, Danone, Wahaha). Danone est ainsi devenu n 1 mondial des produits laitiers, et n 2 mondial de l'eau conditionnée, des biscuits et des snacks céréaliers La culture de l'entreprise est un élément très importante dans la politique de Danone. Elle consiste à « placer le client au centre des réflexions stratégiques ». Cette culture orientée vers le marché répond à tous les nouveaux besoins des clients. Elle permet de s'adapter aux nouveaux modes de consommation, d'être réactif aux nouvelles préoccupations telles que les changements climatiques. La stratégie déduite de l'environnement, tournée vers l'extérieur, a donc toujours été en accord avec cette culture d'entreprise incarnée par Antoine Riboud.

[...] Elle répond donc parfaitement à la culture de Danone, placer le client au cœur des actions stratégiques puisque la demande actuelle se tourne vers des produits nutritionnels, équilibrés, moins caloriques. Les notions d’équilibre alimentaire et de repas sain renvoient aux nouvelles exigences des clients, notamment dans les pays développés où les problèmes de santé liés à une mauvaise alimentation tels que le diabète, le surpoids, le cholestérol ne cessent de croître. Ainsi, le groupe Danone a connu d’importantes mutations dues à sa nouvelle stratégie. [...]


[...] Par ailleurs, l’image de marque de l’entreprise est axée sur le développement durable, notamment grâce au paternalisme du PDG Antoine RIBOUD. Le site internet présente un volet spécial consacré au développement durable. Enfin, du point de vue législatif, le groupe a tout intérêt à protéger ses produits des éventuels substituts par le biais de brevets qui confère à Danone son exclusivité. Danone se situe dans un marché concurrentiel. Nous pouvons analyser les différents groupes stratégiques de Danone faisant partie intégrante des nouvelles politiques du groupe. [...]


[...] Elle consiste à placer le client au centre des réflexions stratégiques Cette culture orientée vers le marché répond à tous les nouveaux besoins des clients. Elle permet de s’adapter aux nouveaux modes de consommation, d’être réactif aux nouvelles préoccupations telles que les changements climatiques. La stratégie déduite de l’environnement, tournée vers l’extérieur, a donc toujours été en accord avec cette culture d’entreprise incarnée par Antoine RIBOUD. Réputé pour son management paternaliste, Antoine RIBOUD est considéré comme un précurseur du concept de développement durable grâce à son discours prononcé à Marseille en 1976. [...]


[...] On parle à ce titre de guerre économique. F3 : Déterminants de la menace de produits de remplacement Dans le cas des produits alimentaires, l’élasticité prix est quasiment nulle, c'est-à-dire que la demande restera inchangée même si les prix augmentent. Les produits alimentaires de base sont indispensables à l’alimentation normale des gens ; cependant, les produits plus sophistiqués pourraient moins bien se vendre s’il y avait une hausse soudaine des prix. C’est notamment le cas pour les crèmes dessert, les alicaments, les eaux pétillantes ou parfumées ou des produits céréaliers originaux. [...]


[...] C’est aussi un enjeu capital pour les firmes agroalimentaires que de contrôler la qualité de leurs produits. Par ailleurs, le secteur de l’agro-alimentaire ne génère pas énormément de valeur ajoutée. C’est à ce titre que Danone a largement investi en recherche et développement : l’innovation donne de la valeur au produit qui n’est plus uniquement fonctionnel mais apporte un équilibre sanitaire au consommateur, ce qui justifie un prix relativement élevé. L’évolution vers le segment de la Nutrition Infantile et Médicale confirme les bénéfices de cette stratégie orientée sur la santé. [...]

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