Etude de cas : Hermès, le Parfum Amazone

Après une stagnation au début des années 2000, due notamment aux attentats du 11 septembre, à partir de 2004 le CA mondial du luxe a repris sa croissance, il s'est en effet accru de 10% en 2006 pour s'établir à 160 milliards d'euros. Cette hausse peut s'expliquer par plusieurs facteurs, notamment par une augmentation de 4% en 2006 de la croissance mondiale, par le tourisme qui est plus dynamique (augmentation de 4,5% du nombre de voyageurs) et par la nouvelle augmentation du nombre de millionnaires et de milliardaires (respectivement +12,5% et +22,6% par rapport à 2005).

Au regard de la répartition géographique du CA mondial du luxe certaines tendances peuvent être dégagées : le marché européen continu d'être le premier marché mondial en termes de CA avec une part de 27% du marché mondial, suivi du Japon à égalité avec les Etats-Unis avec une part de marché de 24% et de la Chine avec une part de marché de 15%.
Bien que le Japon soit très consommateur de produits de luxe, la dépréciation du yen depuis le début des années 2000, face à l'euro a appauvri les ménages japonais et ils ont donc réduits leurs dépenses de consommation de produits de luxe. La sous-évaluation du yen face à l'euro a donc pénalisé les exportations des entreprises européennes, en effet les produits étrangers tels que les parfums sont rendus chers aux yeux des habitants du Japon, dans de telles conditions les entreprises européennes ne sont pas compétitives. Au contraire des marchés comme la Chine et la Russie sont en pleine croissance, ils offrent des opportunités très intéressantes aux groupes présents sur le secteur.

Le marché du luxe peut être segmenté en six, il y a l'habillement (32% du marché total), le segment parfums et cosmétiques (23% du marché total du luxe), la joaillerie et horlogerie (20% du marché total), accessoires (19%), collections maisons et divers (3%), et Arts de la table (3%).
Le segment parfums offre des opportunités et hermès se positionne comme le grand spécialiste du luxe français, il est présent sur tous les segments de marché.

En 2006, le marché mondial des parfums et cosmétiques a connu une croissance de 4,8 %, soit sa plus forte croissance depuis 2000.
Nous allons utiliser le modèle des 5 forces de Porter, afin de déterminer les caractéristiques qui gouvernent le marché des parfums et les rapports de force entre les différents acteurs qui y participent.