Etude de cas : Nespresso

Étude de cas Marketing & marques Marketing luxe

Date de publication :

06/04/2008

Langue :

Français

Format :

.pdf

Nombre de pages :

46 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

51 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Elaborer une stratégie marketing
1. Analyse du marché
2. Missions stratégiques de la firme
3. Analyse de la valeur
Comportement du consommateur
1. Les facteurs socioculturels
2. Les facteurs psychosociologiques
3. Les typologies de besoins
Segmentation
1. Les critères de segmentation
2. Quels sont les segments cibles ?
3. L'exploitation des segments de la firme
Ciblage, différenciation, positionnement
1. Le ciblage
2. La Différenciation
3. Le Positionnement
La politique de produit.
1. La gamme de produits
2. Publicité & Packaging
La politique de service
1. La servuction
Gestion de la marque
1. La marque .
2. Le prisme identitaire de la marque
Politique de distribution
1. La distribution
2. Le commerce équitable

Résumé :

Quoi de plus basique comme produit que le café ? Le café, la plante comme le mot, est d'origine arabe (qwhwah) voir éthiopienne (nom d'une province au sud-ouest de ce pays, Kaffa). Les propriétés et usages du café ont été bien connus au 9e siècle, par un médecin arabe. Un pèlerin hindou mahométan, Baba Budan, dérobe au 17e siècle sept cerises de café, les coud dans sa robe et les plante à son retour à Mysore. Ces quelques graines auront une descendance prospère : l'Inde sera le premier producteur mondial de café au XIXe siècle. La machine espresso fait son apparition en Italie au début du 20ème siècle. Le café était à cette époque en grains. Peu à peu nous nous sommes tournés vers la praticité du café. Le café s'est trouvé prémoulu, sachet sous vide, le grand succès du café lyophilisé pour terminer en capsules (dernière innovation). Nous pouvons voir que la préparation et la consommation du café se sont extrêmement simplifiées au fil du temps. Le café n'était jusqu'à présent perçu que comme une boisson chaude préparée à partir de graines provenant d'un arbre sauvage appelé caféier. Il n'est plus seulement cette boisson chaude servant à se réveiller le matin, mais il s'est peu à peu transformé en un instant de plaisir et de détente. Pour cela, nespresso a voulu transformer celle-ci en un moment de détente procurant un plaisir issu d'une qualité de café incomparable. nespresso sait qu'une telle qualité ne s'obtient qu'en relation étroite avec des cultivateurs compétents que l'on encourage, par un support matériel, technique et financier, à produire des récoltes de première qualité, issues de méthodes agricoles durables. De ce fait, chaque capsule renferme un secret précieux : l'amour et l'attention consacrés au développement de chaque grain sont rendus au centuple par l'arôme, le corps et le goût qui sont l'apanage d'un café vraiment exquis. « Si l'art du bon vin réside dans le raisin, celui du grand café émane du bon grain ». J'ai choisi d'étudier ce cas, car je trouve extraordinaire le fait d'avoir pu véhiculer une image aussi luxueuse, à travers un bien de grande consommation qu'est le café. Pour comprendre ce phénomène, nous allons présenter l'analyse du marché (clients, comportement du consommateur, segmentation) dans un premier temps. Ensuite, nous étudierons la formulation des choix de l'entreprise à travers les concepts de ciblage, différenciation et positionnement. Dans les chapitres suivants, nous aborderons la mise en oeuvre de ces choix et par conséquent, les politiques de produits et de services. Enfin, pour clôturer ce travail, nous verrons comment s'opère la gestion de la marque ainsi que la politique de distribution de nespresso. Mots clés: étude de nespresso, café, marché du café, luxe, cafetière, marketing, distribution, prix, qualité, goût, exquis, analyse stratégique, Nestlé, Kraft, Sara Lee, Procter & Gamble, concurrents, Lavazza, Segafredo, Legal