Etude comparée des stratégies marketing des candidats à l'investiture du parti socialiste en 2006

En 2006, le parti socialiste essaie de revenir au premier plan après un référendum sur le projet de Traité Constitutionnel Européen qui l'a vu se déchirer entre partisans du oui et du non, et surtout se couper de sa base militante. Le vote interne se prononce en faveur du oui, tandis que le non emporte la majorité des suffrages au sein de l'électorat de gauche. La dynamique des régionales et cantonales de 2004 est oubliée, le bénéfice politique national que le parti socialiste pouvait en attendre est déjà dilapidé.
En vue des présidentielles et des législatives de 2007, la première étape de recomposition est l'écriture d'un nouveau projet socialiste, synthèse des propositions des courants internes, visant à rassembler tout le parti socialiste et à servir de plate forme électorale. Cette réunion paraît d'autant plus possible que le Congrès de fin 2005 a vu une partie du « camp du non » (Henri Emanuelli, Vincent Peillon, Manuel Valls...) rejoindre le courant majoritaire dans la traditionnelle synthèse, seuls Laurent Fabius et Arnaud Montebourg « résistant » encore.
Dès le printemps 2006, de nombreux candidats potentiels à l'échéance présidentielle de 2007 cherchent à fonder leur légitimité, mais sur des bases différentes :
-François Hollande sur sa fonction de Premier Secrétaire, à la tête du parti;
-Dominique Strauss-Kahn, Jack Lang, voire Bernard Kouchner et Martine Aubry sur leur passé, leur compétence et leur appartenance au courant majoritaire;
-Laurent Fabius sur son ancrage traditionnel à gauche et sur le vote non au TCE (vote majoritaire dans le pays);
-Ségolène Royal, sur sa popularité, sa féminité et sur le renouveau qu'elle incarne;
Sans compter ceux qui attendent, hésitent...
La grande nouveauté, c'est que ce jeu, a priori interne, va être totalement public, et que les médias vont s'en mêler fortement, entraînant avec eux les inévitables sondages.
Dès lors, plusieurs facteurs, très différents a priori, vont jouer dans le même sens :
-Impossibilité à dégager un(e) candidat(e) indiscutable, d'union, fédérateur...;
-Autorité insuffisante du Premier Secrétaire;
-Poids des médias et des sondages qui bousculent les hiérarchies supposées;
-Traumatisme du référendum européen qui a mis la direction du parti socialiste en décalage avec l'opinion nationale et avec son électorat.
Ces facteurs, et le contexte décrit, incitent le parti socialiste à innover dans la forme et à tenir le plus grand compte de l'opinion publique. Un an après le vote interne pour le référendum, il est ainsi décidé de recourir à un nouveau vote interne pour désigner le(la) candidat(e) à l'issue d'une « primaire » au sein du PS.
Ce choix traduit certes une faiblesse, une indécision en ce sens qu'il n'y a pas de leader clair à ce moment clé de la vie politique, mais il représente aussi une réponse à une problématique stratégique :
-Comment retrouver de la cohésion au sein du parti?
-Comment se remettre en phase avec le pays?
-Comment faire émerger ce fameux leader?
Ce troisième point est important, car les primaires impliquent une campagne, comme aux Etats-Unis, et donnent à ceux qui y participent une légitimité politique et une notoriété nationale qu'ils ne possèdent pas nécessairement au début. La campagne d'adhésion qui suit cette décision va être massive, et montre le bien fondé de la démarche, du point de vue de la reconquête de son propre électorat.
Le nombre de candidats potentiels va assez vite se réduire à cinq, quatre, puis finalement à trois :
-Laurent Fabius, sur une position de gauche traditionnelle, à la fois héritier de Mitterrand et des acquis sociaux, espérant garder le contact avec l'extrême gauche grâce au non au référendum;
-Dominique Strauss-Kahn, sur une position de social démocratie moderne, raisonnable et rassurante, avec une image de compétence et une capacité à mordre sur le centre et centre droit;
-Ségolène Royal, dans une logique nouvelle d'écoute et d'échanges participatifs par opposition à l'approche technocrate de ses rivaux, et jouant de son image et de sa « féminitude ».
Cette première primaire française, visant à recomposer un parti en conquête, a finalement proposé aux militants de choisir entre une stratégie de défense, une stratégie technique et une stratégie d'écoute.