Etude : Häagen-Dazs (2006)

Notre étude porte sur la marque de glace häagen-dazs, arrivée sur le marché français voilà exactement quinze ans. Nous nous sommes particulièrement intéressés à sa stratégie marketing. Nous avons cherché à comprendre comment häagen-dazs, avec un prix de 30 à 40% supérieur à celui de ses concurrents, avait réussit à pénétrer puis s'imposer sur un marché stagnant, bien cloisonné, où la concurrence était bien établie. Par quels moyens et techniques (positionnement, politique de prix, de distribution...) cette marque est devenue une « réussite commerciale et marketing » ?
En effet, häagen-dazs est leader de la crème glacée de luxe aux Etats-Unis et au Japon, et malgré son nom à consonance scandinave, l'entreprise est d'origine américaine. Crée en 1960 par un petit artisan glacier, Reuben Mattus, dans le quartier du Bronx à New York, celui-ci a forgé de toutes pièces un nom apparemment européen pour convier auprès de sa clientèle une image de raffinement et de tradition, distinguant d'emblée son produit de la masse de ses concurrents. Une initiative lui permettant quinze ans plus tard d'ouvrir des boutiques à son enseigne, de les franchiser et de devenir la première marque de prestige américaine couvrant l'ensemble du territoire.