Etude de marché : Nespresso. Comment faire pour cibler plus les jeunes sans que Nespresso perde son image de luxe?

Étude de cas Marketing & marques Marketing luxe

Date de publication :

30/11/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

15 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

116 fois

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Sommaire :

Sommaire

Analyse externe .
1. Analyse de l'environnement et du marché.
2. Analyse de la concurrence.
Analyse interne.
1. Evolution récente des performances et part de marché (globalement et par segments).
2. Etat et évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise et/ou de la marque.
3. Ressources dont dispose (ou pourrait disposer) l'entreprise pour le produit considéré.
4. Analyse critique du marketing-mix.
Synthese.
1. Les forces.
2. Les faiblesses.
3. Les opportunités.
4. Les menaces.
Segmentation du marché.
Positionnement.
Cibles.

Résumé :

nespresso furent les premiers à utiliser une technologie différente pour ses machines qui, basée sur la vapeur sous pression (10 à 20 bars), utilise des capsules afin de créer un expresso d'excellente qualité. C'est réellement cette innovation majeure dans ce secteur qui les plaça immédiatement dans un environnement propice à la réussite, puisqu'en 1991, ils étaient les seuls à proposer ce type de conditionnement. N'ayant alors aucun concurrent, nespresso décida de se positionner en tant que produit (et service) haut de gamme, visant une clientèle aisée.
Mais le marché a évolué, passant d'une domination quasi-totale de nespresso à un partage des parts du gâteau avec les nouveaux entrants que sont Tassimo et Senseo. Mais pourquoi une telle remise en question de la suprématie de nespresso?
Parce que justement, l'environnement technologique, économique et socioculturel a changé:
- Tout d'abord, en ce qui concerne les machines. Elles sont de plus en plus perfectionnées, certes, mais les modèles bas de gamme sont simples. Ainsi, la tendance technologique est à la simplification des modèles qui sont du coup moins chers et c'est ce que recherchent principalement les gens: un bon rapport qualité/prix.
- Ensuite viennent les dosettes. Le marché est plutôt porteur de ce coté là, les dosettes tendent à passer dans les moeurs. On est toujours plus pressé, plus occupé et les dosettes sont un bon moyen de se faire un café rapidement et de bonne qualité.
- Et enfin, plus généralement, ce sont les habitudes de consommation des personnes qui ont changé. Le café tend à être de plus en plus consommé notamment au travail. Les plus touchés par cette évolution sont d'ailleurs les personnes d'âge moyen ayant un emploi à responsabilité.
C'est donc pour tous ces facteurs de consommation que Tassimo et Senseo, voyant nespresso seul maître à bord, ont décidé de s'offrir une part du gâteau en surfant sur la tendance actuelle qui est au "consommer moins cher". En outre, tous vont chercher à s'approprier les moins de 35 ans, segment encore peu touché par les cafetières à expresso.

Mots clés: café, cafetière, dosette, nespresso, Tassimo, Senseo, concurrents, marché du café, segmentation, consommation, gamme, cible, clients, marketing, stratégie