Etude du positionnement stratégique global de Zara

zara, la filiale du groupe espagnol Inditex, a commencé son expansion internationale en 1988 en Hollande où un premier magasin a été ouvert à l'étranger. Depuis, l'entreprise a continué son internationalisation exponentielle pour être ainsi présente dans 33 pays sur trois continents avec plus de 1080 boutiques. En effet, pour la seule année 2002, 150 magasins ont été ajoutés dans neuf pays. De 1995 à 1999, le taux de croissance du chiffre d'affaire de zara était de 24%. Quel est donc le secret de la maison zara ? Et bien c'est un concept innovant et atypique qui lui permet de proposer des vêtements à la mode et à un prix abordable et dont les collections changent continuellement grâce à un approvisionnement just-in-time. Ses principaux concurrents ne bénéficient pas d'une telle flexibilité et réactivité, en effet, leurs collections restent constantes tout au long de l'année.

Cependant, dans un contexte d'internationalisation rapide, on peut se demander si le concept distinctif de « design on demand » ne doit pas être remis en question. De plus, pour assurer son concept, l'organisation de zara repose sur une intégration verticale, ce qui pourra poser des problèmes logistiques dû aux distances mais aussi dû aux spécificités macro-économiques et culturelles des différents pays. Aussi, l'entreprise est confrontée aux spécificités géographiques liées à son internationalisation, c'est-à-dire aux différences climatiques entre l'hémisphère nord et sud ce qui induit un biais important dans l'assortiment de ses gammes. Pour, l'instant, zara n'a toujours pas différencié ses collections en fonction des pays se trouvant sous l'équateur.

Afin de déterminer la position stratégique souhaitée de zara, je vais m'appuyer sur le chapitre 8 du manuel « International Marketing ». Après avoir succinctement analysé les modèles de succès de l'organisation, j'établirai les priorités et les principaux objectifs pour ensuite définir ses caractéristiques d'international branding. Cette analyse terminée, je pourrais déterminer les caractéristiques des marchés potentiellement attractifs par rapport aux compétences distinctives de la compagnie. Enfin, je donnerais les recommandations et les actions pour s'implanter efficacement sur ces marchés.