L’évolution des produits dermo-cosmétiques pour l’homme métrosexuel: marché de niche ou démocratisation?

Étude de marché Marketing & marques Marketing consommateur

Date de publication :

17/11/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

49 pages

Niveau :

expert

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Sommaire :

Sommaire

De 'nouveaux' consommateurs de cosmétiques.
1. Les comportements de l'homme face à l'esthétisme et sa tendance à un nouvel hédonisme.
2. Les tabous liés à la masculinité.
3. Apparition du métrosexuel.
Un marché de plus en plus vaste.
1. Des cosmétiques et des hommes.
2. Un marketing-mix à améliorer.
3. L'avenir prometteur des dermo-cosmétiques.
Etude de cas.
1. Entretien qualitatif.
2. Enquête quantitative.

Résumé :

En 2005, le marché mondial des cosmétiques pour hommes pesait 10 milliards d'euros, avec près de 34% des hommes des pays industrialisés utilisateurs de produits dermo-cosmétiques, soit 8 fois plus qu'en 1990. Le marché français, marché pilote et référentiel en produits de luxe, amorce effectivement la tendance mondiale, avec un marché frôlant les 800 millions d'euros (prix industriel) pour 2005. Le poids économique de la clientèle masculine augmente donc régulièrement, au point de devenir en France un enjeu majeur, qui consiste à faire de l'homme un relais de croissance pour les entreprises de ce secteur en proposant une offre suffisamment structurée pour séduire de nouveaux consommateurs.

Contrairement à l'offre proposée aux femmes, le marché de la dermo-cosmétique masculine est encore restreint et ne regroupe que trois segments : les soins (nettoyants, masques, hydratants, anti-âges, soins contour des yeux, mains, sourire, défatigants visages et auto-bronzants), le rasage (baumes, mousses, soins après-rasages), et enfin les produits capillaires.
Notre étude a pour but de comprendre ce marché de niche en plein essor économiquement et en pleine mutation sociologiquement. Pour les gens du marketing, la référence pour une démocratisation future serait le métrosexuel (contraction de métropole et hétérosexuel, reconnu par l'American Dialect Society comme mot de l'année aux Etats-Unis d'Amérique en 2004), une tribu représentant la néo-masculinité avec ses habitudes de consommation bien spécifiques, vivant dans un milieu urbain et ayant conscience de son apparence. L'identification de cette tribu par le marketing en 1992 a conduit au lancement du marché des produits cosmétiques et dermo-cosmétiques pour hommes.

Bien que ce domaine de la beauté soit un des plus rentables, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à atteindre. En effet, la cible « grand public » n'existe plus, il faut donc hyper-segmenter le secteur et hyper-cibler le consommateur. La problématique ici réside donc en un paradoxe simple : il faut cibler les métrosexuels afin de toucher l'homme en tant que groupe homogène. Quelles sont alors les raisons de cette stratégie ? Ce marché de niche est-il limité aux métrosexuels ? Quel futur pour les produits dermo-cosmétiques destinés aux hommes ?

Afin de répondre à ces questions, nous étudierons les différents stades comportementaux de l'homme face à l'esthétisme et les divers tabous qui y sont liés pour parvenir à définir précisément les caractéristiques du nouvel homme : le métrosexuel. Ensuite, nous analyserons le marché d'un point de vue économique en nous focalisant sur le développement exponentiel de l'offre, le marketing-mix et l'avenir d'un tel marché. Enfin, nous approfondirons notre étude par la présentation d'un cas pratique qui consiste en une analyse qualitative et quantitative dont l'objectif est double : il s'agira d'une part de mieux délimiter les contours encore flous du métrosexuel mais aussi de valider notre approche théorique. C'est selon ce plan que nous conduirons notre étude.

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