L'extension de marque

Mémoire Marketing & marques Théories marketing

Date de publication :

23/09/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

78 pages

Niveau :

expert

Consulté :

7 fois

Avis client :

non évalué

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le comité Oboulo.com

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Sommaire :

Sommaire

Etat de l'art
1. La marque : un consensus entre l'entreprise et le consommateur
2. L'extension de marque : généralités
3. Avantages et risques
4. Etude des différents processus d'évaluation
5. Impact de l'extension sur la marque
Problématique
Méthodologie de la recherche

Résumé :

La marque s'est forgé une place prédominante sur le marché de la consommation. Toutefois, en vingt ans, sa conception a largement évolué. Depuis une dizaine d'années, la stratégie d'extension de marque est une pratique de plus en plus courante.
Aujourd'hui, en menant des stratégies d'extension de marque, la plupart des marques sont actives sur plusieurs catégories de produits et regroupent un ensemble de produits hétérogènes. On peut mentionner l'extension de la marque Vittel sur le marché des cosmétiques, ou encore le lancement des montres Mont-Blanc.

Cette stratégie consiste à étendre et transposer les valeurs fondamentales de la marque sur une nouvelle catégorie de produit (Michel, 1998) dont la nature (caractéristiques physiques) et la fonction (valeur d'usage, bénéfices consommateurs) diffèrent de celles des produits actuellement commercialisés sous la marque (Cegarra et Merunka, 1993).

La stratégie d'extension de marque présente l'intérêt de répondre aux nouvelles exigences du marché où les marques sont de plus en plus nombreuses et où les coûts de lancement de nouvelles marques deviennent trop onéreux.

Face au développement de cette pratique, les entreprises et les chercheurs se sont particulièrement intéressés dans un premier temps à la définition de la marque elle-même ainsi que de l'extension de marque. Par la suite, ils se sont penchés sur la question des avantages et risques de cette stratégie. Dans un troisième temps, ils ont cherché à mieux comprendre comment se faisait son évaluation par les consommateurs. Par la suite, les praticiens ont cherché à prévoir et à évaluer les retombées de l'extension de marque sur la marque.

La problématique de l'impact de l'extension de marque sur la marque mère a fait l'objet de quelques recherches, mais la question de la contribution de l'extension de marque à la perception de la marque reste encore floue.

Ce mémoire de recherche fait donc un état de l'art de la littérature marketing sur le thème de l'extension de marque et a enfin pour objectif de proposer une méthodologie afin de mieux évaluer la contribution de l'extension de marque à la perception de la marque.