L'extension de marque : analyse des stratégies et enjeux

Une marque, au même titre qu'un produit, connaît un cycle de vie au cours duquel pour survivre et se développer elle doit faire des choix stratégiques. Parmi ces pratiques stratégiques l'extension de marque s'est fortement développée. Longtemps pratiquée dans le secteur du luxe, la stratégie d'extension de marque s'est aujourd'hui étendue aux marchés de grande consommation. En effet, pour faire face aux impératifs financiers toujours plus oppressants et pour s'imposer sur des marchés très concurrentiels les entreprises ont imposé l'extension de marque comme une alternative efficace. En exploitant la bonne image d'une marque et en l'apposant sur un nouveau produit, l'entreprise favorise l'introduction de celui-ci sur le marché et son acceptation auprès des consommateurs.

Ainsi, l'objectif de ce rapport sera d'avoir une vision plus en profondeur de la stratégie d'extension de marque et des problématiques auxquelles l'entreprise doit faire face au moment de démarrer cette extension. Pour ce faire, nous étudierons successivement la phase amont de l'extension de marque en la définissant et en indiquant les différentes modalités qui s'offrent à l'entreprise puis la phase aval qui détaillera les retombées.