La fidélisation des jeunes

Mémoire Marketing & marques Marketing consommateur

Date de publication :

20/02/2002

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

20 pages

Niveau :

expert

Consulté :

556 fois

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Sommaire :

Sommaire

Pourquoi conquérir le marché des jeunes ?
1. Définition du marché des jeunes
2. Un marché stratégique
Les méthodes de fidélisation des jeunes
1. L'exemple des banques : une fidélisation par l'ignorance
2. L'exemple de la téléphonie mobile : une fidélisation par la contrainte
3. L'exemple de la téléphonie mobile : une fidélisation par la contrainte
Les limites de la fidélisation des jeunes
1. Une nouvelle hiérarchie des valeurs
2. Exemples de Zapping
3. Analyse du phénomène

Résumé :

La fidélisation, qui consiste à s'attacher durablement une clientèle par des moyens appropriés, est l'objectif véritable de toute entreprise qui compte sur un développement à long terme. Plus on cible une clientèle large, plus il est difficile de la toucher : en offrant à un trop large public le même produit, avec les mêmes arguments, on ignore délibérément les différences qui existent entre ses consommateurs. C'est pourquoi la fidélisation passe nécessairement par la définition d'une clientèle cible dans un premier temps, pour s'intéresser plus particulièrement dans un second temps à ceux qui, dans cette clientèle, ont acheté au moins une fois le produit. Nombreux sont les avantages, pour une entreprise ou pour une marque, d'avoir des clients fidèles perpétuant leur acte d'achat. En 1996, Frederick Reichheld développa une théorie basée sur cette fidélité comme base du succès ou de l'échec des entreprises. Les arguments soutenant cette thèse sont :
Il est généralement beaucoup moins coûteux pour une entreprise de conserver un client existant que d'acquérir un client nouveau. Le rapport peut aller de 1 à 3 jusqu'à 1 à 10
Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels
Les clients fidèles sont un gage de stabilité, et se font spontanément les agents actifs de la promotion de l'entreprise (fonctionnement du bouche à oreilles)

Forts de ce postulat, les marketeurs élaborent toutes sortes de stratégies de fidélisation, dont certaines se sont montrées très efficaces, fondées sur la notion d'attitudes et de comportements : des modèles définis et admis permettent de connaître de mieux en mieux les clients.

Cependant, face aux jeunes, les entreprises et les hommes de marketing se heurtent à un véritable casse-tête : les jeunes sont indécis et changent très souvent d'avis. Ils semblent rejeter tout modèle pré-établi; ils refusent d'entrer dans des moules. Pourtant, les entreprises ne peuvent s'offrir le luxe d'ignorer cette clientèle particulière. Elles font le pari de parvenir à les conquérir, s'imposent le but de les fidéliser, car jeune, puis adulte, puis senior, ils sont un marché au potentiel gigantesque.
Qu'en est-il de ce processus de conquête, et quelles sont les méthodes les plus courantes et les plus utilisées ?
Ces méthodes font leurs preuves, elles « accrochent » les jeunes ; pourtant, là où une autre clientèle reste fidèle, les jeunes repartent : comment expliquer ce phénomène ?

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