Fidélisation et tourisme - La Roche-Posay

Étude de cas Marketing & marques Marketing tourisme

Date de publication :

19/02/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

50 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

8 fois

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Sommaire :

Sommaire

Contexte
1. La situation de la station
2. Office de tourisme et contexte organisationnel
Recherches
1. Pourquoi est-on fidèle ? (ou pas !)
2. Politiques déjà entreprises ailleurs et données internes
3. Entretiens et tables rondes
Démarches entreprises
1. Baromètre de satisfaction
2. CRM : modifications du SGBD et personnalisation
3. Mise en place d'un pass touristique
4. Préconisations et propositions

Résumé :

La fidélisation est un thème récurrent voire à la mode dans les entreprises : dans un environnement agressif, elle n'est en effet pas acquise. En outre la satisfaction ne suffit pas à retenir les clients les plus volages. Les actions promotionnelles, par le passé exclusivement dédiées à la conquête de nouveaux clients, s'étendent donc maintenant aux clients déjà existants mais de manière différente (marketing relationnel). Cette démarche a été renforcée depuis que l'on a donné des chiffres rassurants aux managers sur la rentabilité d'une politique de fidélisation, réputée 5 fois moins onéreuse que la conquête de nouveaux clients. Toutes les organisations veulent donc maintenant goûter à cette potion magique dont les effets sont, semble-t-il, garantis puisque chiffrés. Ainsi l'industrie du tourisme se penche elle aussi sur la fidélisation, avec plus ou moins de bonheur, car voici justement un domaine qui lui est peu propice. Il existe en effet une contradiction entre la réelle aspiration touristique, qui est de découvrir de nouveaux endroits, et la fidélité : la capacité de renouvellement d'un lieu touristique est en effet limitée; pire même, certains endroits ont tout intérêt à se conserver en l'état s'ils veulent garder un intérêt touristique. Mener une politique de fidélisation à l'office de tourisme de La roche-posay a pourtant un sens, simplement parce que les visiteurs de la station ne viennent pas en premier lieu pour faire du tourisme mais pour suivre une cure dans le premier centre européen de dermatologie thermale. Selon le conseil national des établissements thermaux (CNETh), seuls 10% des curistes sont « volages », c'est à dire changent de station même lorsqu'ils sont satisfaits. Nous ne sommes donc ici plus du tout dans une optique touristique classique. L'activité touristique vient ici en complément de l'activité thermale. Le cas de La roche-posay se prête, de plus, particulièrement bien au sujet : avec 9000 curistes par an la station détient aujourd'hui 50% du marché des cures thermales à visée dermatologique. Ses concurrents, de taille plus modeste (Avène : 22%, Uriage : 8%, St Gervais : 6%) n'en demeurent pas moins difficilement attaquables de par leur position géographique. La roche-posay, située dans le centre/ Nord-Ouest de la France bénéficie des clientèles parisiennes et du Nord-Ouest, et entre en compétition avec les autres stations pour la clientèle du Nord-Est et du Sud-Ouest. Par contre, toutes les autres stations étant situées dans le Sud-est, partie ensoleillée et très touristique, la clientèle du Sud-est semble naturellement peu acquise à La roche-posay. Globalement, La roche-posay a donc d'un point de vue concurrentiel plus à gagner à fidéliser ses clients qu'à tenter d'en conquérir de nouveaux. Et ceci répond particulièrement aux besoins de la station qui, si elle reste stable (plutôt à la hausse) en nombre de visiteurs, constate depuis quelques années un taux de retour déficient.
Ce mémoire se veut être une analyse de la problématique de la fidélisation appliquée au cas très particulier que nous venons d'évoquer. Après avoir présenté le contexte particulier de La roche-posay et celui de l'office de tourisme nous partirons des notions de base en terme de fidélisation pour étudier ensuite de plus près le cas de La roche-posay, et montrer quelle politique de fidélisation peut convenir.