La fidélité à la marque : application au cas de Renault

Étude de cas Marketing & marques Marketing automobile

Date de publication :

12/03/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

70 pages

Niveau :

expert

Consulté :

4 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Présentation du champ théorique « la fidélité à la marque »
1. Définition
2. Choix de la méthode utilisée
Présentation générale du groupe Renault, du département DMDS et du service Etudes
1. Présentation du groupe Renault
2. Présentation de la DMDS
3. Présentation du service études
Le processus de l'étude Marketor
1. Objectifs du club Marketor
2. Principales caractéristiques du club
3. Le processus Marketor et la coordination
4. Les acteurs et leur rôle dans la coordination
Résultats, analyse, discussions
1. L'étude
2. Les résultats

Résumé :

Depuis les années 1990, dates des premières réflexions des praticiens et chercheurs américains sur le « marketing relationnel », les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Ces mutations se sont produites sous l'influence d'un contexte concurrentiel mondial, de consommateurs informés, exigeants et toujours plus insaisissables, et d'un coût de captation des nouveaux clients supérieur à celui du maintien de la relation.
Les stratégies de « fidélisation clients » participent aujourd'hui pleinement de cette évolution. Sans pour autant négliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent ainsi largement sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs, à travers des programmes de fidélisation de masse : cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs, consumer magazines papier ou en ligne, services privilégiés.
Les technologies de l'information et de la communication sont essentielles dans cette nouvelle approche. Elles permettent de récolter, de traiter et de mémoriser les données nécessaires à une meilleure connaissance et une segmentation des consommateurs, et proposent des supports interactifs pour entretenir la relation : sites internet, mails, SMS...
Le rapport entreprise-client ne s'envisage alors plus seulement, du point de vue de l'entreprise, dans la conquête et dans l'immédiateté d'une réponse en terme d'achat, mais dans le temps long d'une relation prenant en compte la gestion d'un « cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». Si l'analyse de la fidélité, et notamment de la fidélité à la marque, par les chercheurs en sciences de gestion reposait classiquement sur la satisfaction client et la qualité perçue, la fidélité est aujourd'hui encouragée au-delà et en dehors du produit, l'entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance et anticiper ses désirs.
C'est dans ce contexte de souci de fidélisation des clients que j'ai choisi d'élaborer un sujet de recherche sur ce thème et d'approfondir davantage les techniques de mesures de fidélisation des consommateurs à la marque.
J'ai choisi en l'occurrence de centrer mon analyse sur une grande étude Marketing nommée Marketor au sein l'entreprise de grande renommée internationale dans laquelle j'effectue mon stage depuis plus de 5 mois et qui s'étendra sur 4 mois supplémentaires à la demande de la directrice du service; renault.
Mon rapport se concentrera en une analyse des études quantitatives menées au sein du service dans lequel je travaille,il s'agit du service ETUDES qui fait partie plus précisément du département Direction Marketing Développement Services (DMDS) que je présenterai plus longuement par la suite.
Comme nous l'avons vu précédemment la fidélisation des clients reste le centre d'intérêt principal de toutes entreprises, dans le service études nous nous chargeons grâce à des indicateurs préalablement sélectionnés de mesurer la fidélisation des clients renault tout au long du cycle de vie des véhicules (sur un parc de 10 ans en général) à travers le service après-vente d'une part et à travers leur satisfaction des réseaux renault qu'ils ont l'habitude de fréquenter.
Notre souci étant de savoir si les clients renault sont fidèles au réseau renault lors d'éventuelles réparations sur leur véhicule ou si au contraire ils favorisent les réseaux indépendants et les concurrents.
Ma problématique sera donc se savoir : Comment mesurer la fidélisation des clients à la marque renault à travers le service après vente et la satisfaction ? Et savoir si les indicateurs de mesures utilisés sont réellement fiables et reflètent un maximum la réalité sans trop de biais.
Dans une première partie il s'agira de présenter le champ théorique de la fidélité à la marque perçue par différents auteurs, dans une seconde je présenterais l'entreprise renault ainsi que la direction et le service dans lesquels je réalise mon stage. Dans une troisième partie sera exposée la méthode des études que nous menons dans le service et plus particulièrement le cas de la France. Et une quatrième partie consistera en une présentation et une analyse des résultats ainsi qu'une discussion des résultats obtenus sans oublier de parler des problèmes rencontrés et les biais que peuvent présenter ces études tout en présentant les futures évolutions de la méthode dans le but de rendre ces études encore plus fiables.